Úspešné uvedenie produktu a služby na trh si vyžaduje dobrú organizáciu a prísnu metodológiu. V tejto dokumentácii vám ponúkame prístup, ktorý vám pomôže dosiahnuť vaše ciele.
Rýchla navigácia
- Vklady na marketing nového produktu
- Príprava a predbežné úvahy
- Výstavba plánu štartu
- Implementácia a pilotné spustenie
Vklady na marketing nového produktu
Spoločnosť, ktorá pravidelne nevydáva nové produkty, je umierajúcou spoločnosťou … Je vystavená viac-menej dlhodobým zraniteľnostiam. V dnešnom konkurenčnom svete musí každá organizácia pravidelne obnovovať sortiment svojich produktov a služieb postaviť sa konkurencii, splniť nové očakávania svojich zákazníkov a rozlišovať sa v ich očiach.
Na dosiahnutie obnovy je potrebná jedinečná správa úspešné štarty . Preto je potrebné preskúmať mnoho otázok:
Aké obdobie by malo byť zachované pre optimálne spustenie? S akými cieľmi: opakujúci sa zákazníci, potenciálni zákazníci atď.? Mali by sme sa rozhodnúť pre hromadnú distribúciu alebo skôr selektívne? Ktorý distribučný kanál uprednostniť? Aké prostriedky propagácie použiť? Aké sú relevantné médiá? Aké školenie poskytnúť a komu? Aký rozpočet na zriadenie prevádzky? Zoznam nie je vyčerpávajúci…
Stále by sme si mohli vyvolať mnoho ďalších otázok! Téma je dosť rozsiahla, dokonca zložitá.
Prostredníctvom tohto súboru budeme poskytnúť metodické benchmarky a niekoľko praktických rád aby uvedenie vašich ponúk na trh bolo korunované úspechom.
Nový proces navrhovania produktu: fáza uvedenia na trh
Tu sa budeme zaoberať výlučne fázou po vytvorení. Nebudeme diskutovať o otázkach inovácie, testovania konceptov a industrializácie. Postavíme sa na koniec procesu, keď je nový produkt alebo služba úplne navrhnutá (z technického a marketingového hľadiska) a pripravená na uvedenie na trh.
V tejto fáze je definovaná stratégia. To znamená, že umiestnenie bolo zvolené po tom, čo segmentoval trh a zacieliť na jednu (alebo viac) skupín potenciálnych zákazníkov . Celá fáza analýzy je ukončená. Ďalším krokom je preto uvedenie nového produktu na trh.
Predbežné myšlienky - Body, na ktorých je potrebné pracovať, aby ste sa pripravili na štart
Pripomienka marketingovej stratégie
Pred uvedením novej ponuky na trh starostlivá príprava je zásadná . Táto fáza začína pripomenutím kľúčových prvkov marketingovej stratégie:
- Čo je referenčný trh?
- Aké sú konkurenčné ponuky?
- Aké sú zacielené segmenty a vybrané ciele? Aké sú ich vlastnosti?
- Aké stanovisko je prijaté? Aký je prínos pre zákazníka?
- Aké sú strategické rozhodnutia prijaté na úrovni marketingového mixu: cena / produkt / distribúcia / reklama?
S týmito informáciami budete môcť vybudujte príslušné marketingové a predajné akcie na uvedenie svojich najnovších produktov a služieb na trh.
Pred návrhom akčného plánu je však vhodné určite taktiku, ktorú použijete .
Taktické rozhodnutia
-
Aký cieľ pre spustenie?
Philip Kotler to vo svojej knihe (Marketing Management) vysvetľuje ideálny cieľ má nasledujúce charakteristiky :
vyžaduje a nízke náklady na oslovenie potenciálnych zákazníkov cieľa
vymyslený väčšinou pravidelní užívatelia
prikláňať sa k šírenie informácií ústnym podaním a vrátane mienkotvorcov -> vybudovať prirodzenú štafetu, či už písomnú (články) alebo ústnu (ústne).
schopnosť ľahko prijímať inovácie
Zároveň je užitočné definovať, ktoré geografické oblasti budú vybrané. Mali by ste sa zamerať na región? Na celom území? atď.
Cieľom je vybrať a zacieľte na svoju novú ponuku veľmi vnímavo, aby ste minimalizovali marketingové náklady a zvýšili jej vplyv .
-
Voľba marketingového obdobia
Ďalšie dôležité rozhodnutie: časový rámec zvolený na uvedenie vašej novej ponuky na trh. Zásadný prvok. Tu je potrebné vziať do úvahy mnoho parametrov:
sezónnosť Predaj
súťažné manévre
pozíciu v životnom cykle vašich ďalších produktov
kalendár z plánované akcie pre ostatné výrobky
poplatok za predajnú silu
Rozsah rozpočtu
Pred vykonaním akejkoľvek akcie je nevyhnutné stanoviť celkový rozpočet priradené k vašej marketingovej prevádzke (ak sa to v stratégii neurobilo).
Ak sú možné rozpočtové úpravy, neváhajte sa po identifikovaní akcií vrátiť späť.
Globálne ciele a výber indikátorov
Vyvinúť merací systém, ktorého funkciou je skontrolujte, či je spustenie úspešné alebo nie . Napríklad dosiahnite za 6 mesiacov príspevok 10% vášho nového produktu k celkovému obratu.
V prípade spustenia testu (na obmedzenom rozsahu zákazníkov alebo potenciálnych zákazníkov) sú ukazovatele pri rozhodovaní neoceniteľné či predĺžiť marketing alebo nie . Závery môžu tiež odhaliť potrebu technických alebo marketingových úprav na príslušný produkt alebo službu. Alebo dokonca vykonávať nové akcie …
Výstavba plánu štartu
Otázky, ktoré si musíte položiť pri plánovaní uvedenia nových produktov alebo služieb na trh:
-
"Čo ?" - Voľba akcií
Podľa rozsahu zvoleného na uvedenie na trh v tejto fáze konkrétne určíte opatrenia, ktoré sa majú vykonať, aby sa dosiahli vaše ciele. Napríklad: „Komunikujte o udalosti prostredníctvom špecializovaných časopisov, ktoré bežne číta vaše cieľové publikum“, „Zamerajte svoju predajnú silu na predstavenie týchto nových produktov“ … Tieto akcie môžu byť rôzneho druhu:
- propagácia zo strany predajcov, distribútorov
- komunikácia a reklama (internet a iné médiá)
- Priamy marketing
- veľtrhy a výstavy a pod.
Môžete stavať na koncepte marketingový mix. Spája všetky akčné páky, ktoré má marketingové oddelenie k dispozícii na implementáciu svojej politiky. Špecialisti tiež hovoria o 4 ps - v angličtine: produkt - cena - miesto - propagácia alebo vo francúzštine o ekvivalentoch: produkt - cena - distribúcia - propagácia. Aj keď má tento prístup mnoho obmedzení, má výhodu v tom, že umožňuje štruktúrovať svoje činnosti.
„Koľko?“ - Ciele a rozpočet
Toto sú tí ciele stanovené pre každú akciu . Cieľom je zabezpečiť, aby operácie boli efektívne. Konkrétne, že ciele boli dosiahnuté. Ak bolo dosiahnuté to, čo bolo naplánované, a napriek tomu je spustenie neúspešné, chyba je pripísaná zlému výberu akcií a nie ich chybnému správaniu. Aby ste sa uistili, že máte kontrolu nad vykonávaním, môžete (musíte …) nastaviť monitorovacie ukazovatele. Tomuto bodu sa budeme venovať v ďalšej časti. Keď sa ambície vyjasnia, stanovte rozpočet na akciu a skontrolujte, či sa dodržiava globálna obálka.
„Ako?“ Alebo „Čo?“ - Popis akcií
Diskutujeme o zhromaždení akcií, ktoré je potrebné vykonať ako súčasť vašej taktiky . Každá akcia je rozdelená na úlohy - napríklad školenie predajcov, písanie argumentov pre predajcov a vašich distribútorov, vytváranie ukážok, príprava komunikačného plánu a jeho náležitosti: komunikačné ciele, výber publika, prijatie pozície atď. Podrobný popis týchto úloh uľahčuje kontrolu a správu plánu.
„Kedy?“ A „Kto“ - Plánovanie akcií
Potom príde plánovanie operácií, súvisiace úlohy s vedúcimi a aktérmi oproti. Zaistíte tak dostupnosť zdrojov.
Akonáhle sa dostanete do tejto fázy, budete musieť urobiť druhý rozpočtový preukaz, aby ste si overili, či je nejaký rámec.
Niekoľko ďalších tipov:
- Dobre si premyslite stanovenú cenu a dôsledky na aktuálne rozmedzia.
- Vytvorte udalosť tak, že budete komunikovať inak, ako zvyčajne. Vaše ciele musia cítiť, že sa deje niečo mimoriadne.
- Neváhajte s distribúciou vzoriek.
Implementácia a pilotné spustenie
Akonáhle je príprava dokončená, je čas na to prejsť na operačnú stránku štartu .
Ak chcete efektívne riadiť akcie, vybavte sa prístrojovou doskou . Tu je príklad:
- Akcia : súhrnný popis akcie. Táto tabuľka sa týka vonkajších aj vnútorných operácií (najmä školenia poskytované predajcom). Na zlepšenie monitorovacej tabuľky je možné pridať stĺpec označujúci rozsah akcie.
- Kvantifikovaný cieľ: pripomienka miery úspechu
- Zodpovedný: osoba zodpovedná za riadenie akcie
- Dátum začiatku : dátum spustenia akcie
- Dátum ukončenia : dátum ukončenia akcie
- Indikátor pilotáže: zabezpečiť plynulý chod operácií a byť schopný v prípade potreby opraviť
- Výsledky: Hneď ako je akcia dokončená, zaznamenajte dosiahnuté výsledky vzhľadom na kvantifikovaný súbor cieľov
- Komentáre: pridajte akékoľvek užitočné informácie: zdôvodnenie, problémy, s ktorými sa stretnete, možnosti pokroku … Tieto podrobnosti budú neoceniteľné pre analýzu po kampani.
S takýmto nástrojom potom môžete efektívne koordinovať úlohy a rýchlo sledovať priebeh akcií. Nezabudnite na ukazovatele riadenia (alebo úspech) udržať sa na dobrej ceste. Každá akcia musí mať svoje vlastné opatrenia na optimálne a relevantné riadenie.
Sledovanie akcie
Akonáhle je spustenie dokončené, začína sa pilotná fáza.
Prvým bodom je zistiť, či bol pôvodný cieľ dosiahnutý . To znamená, že ak spustenie je úspešné . Pamätajte si: počas fázy prípravy sme trvali na dôležitosti definovania opatrenia na validáciu úspechu plánu …
V prípade zlyhania alebo výsledku, ktorý je hlboko pod očakávaniami, musíte identifikovať dôvody bankrotu. V najlepšom prípade bola akcia zle zvolená alebo zle vykonaná. V najhoršom prípade výrobok, ako bol určený, navrhnutý a vyrobený, celkom nespĺňa očakávania cieľov. Potom sa bude musieť rozhodnúť!
Ak bude uvedenie na trh úspešné, nové produkty budú schopné integrovať normálny životný cyklus produktov, ktoré tvoria ponuku vašej spoločnosti.
Na tento súbor sa odkazuje v: Produktová politika - Spustenie ponuky
