Definícia konkurenčnej analýzy
Analýza prítomných konkurentov umožňuje identifikovať vaše silné a slabé stránky a predvídať hrozby, ktoré na vašom trhu pôsobia, globálne porozumieť tomu, čo ich od vás odlišuje … z pohľadu zákazníka. Tí, ktorí vedia, ako robiť dobre, majú nepopierateľné výhody. Vie, ako sa postaviť, aby zmaril opačné stratégie a naplno využil svoje konkurenčné schopnosti.
Na základe týchto informácií budete môcť zvoliť vhodné stratégie.
Tieto informácie sú veľmi dôležité pre optimalizáciu obchodnej stratégie, vypracovanie marketingového plánu alebo dokonca pre vybudovanie úspešného podnikateľského plánu.
Rovnako tak je konkurenčné sledovanie (internetové hodinky s upozorneniami Google, technologické …) nevyhnutné na boj proti komerčným a marketingovým útokom hlavných konkurentov.
Ako vypracovať súťažnú štúdiu?
Najúčinnejšie je pokúsiť sa odpovedať na otázky ako:
- kto sú naši konkurenti
- aké sú ich silné a slabé stránky?
- Aké sú ich ciele?
- aké stratégie prijali, aby dnes dosiahli svoju pozíciu?
- ako môžu reagovať na náš nový marketingový akčný plán?
Konkurencia je tiež zdrojom zlepšenia prostredníctvom a benchmarkingový prístup . Osvedčené postupy sú skutočne bohaté na poučenie, aby boli jeho procesy ešte efektívnejšie.
Fázy konkurenčnej analýzy
Štúdia sa spravidla skladá z 5 fáz:
- 1 - Ujasnite si ciele štúdie
- 2 - Definujte informácie, ktoré chcete hľadať
- 3 - Identifikujte a vyberte konkurenciu, ktorú chcete analyzovať
- 4 - Zhromažďujte konkurenčné informácie a profilovajte vybrané spoločnosti
- 5 - Analyzujte údaje
-
Ujasnite si ciele štúdie
Predtým musíte jasne uveďte dôvod svojho prieskumu konkurencie. Najmä rozhodnutia ovplyvnené konečnými výsledkami.
Príklady:
- Chcete navrhnúť nový produkt a potrebujete poznať existujúce ponuky na trhu, ich silné a slabé stránky.
- Ste podnikateľ a robíte trhovú štúdiu, aby ste odhadli, akú pozíciu prijať vzhľadom na konkurenčné ponuky.
- Identifikovali ste slabé miesto vo svojej organizácii a chcete vykonať porovnávaciu štúdiu, pričom ako referenciu použijete to najlepšie vo svojom sektore.
- Snažíte sa poznať predajné ceny uplatňované konkurentmi pri navrhovaní konkurencieschopných cien (sledovanie cien).
- Vaším cieľom je identifikovať najohrozenejších konkurentov, aby predvídali riziká a vytvorili vo svojom okolí ofenzívnu stratégiu.
- …
Na záver nie je žiadna štúdia, ale množstvo možných analytických prístupov podľa vašich očakávaní. Táto fáza je veľmi dôležitá, pretože podmieňuje výber pozorovaných konkurentov, informácie, ktoré sa majú zbierať, a spracovanie / použitie údajov.
-
Definujte informácie o konkurencii, ktoré máte hľadať
Z cieľov, ktoré ste práve určili, vyhľadajte potrebné informácie čo vám umožní odpovedať na vaše otázky.
Napríklad :- - obrat,
- - stratégia,
- - umiestnenie,
- - obraz vnímaný zákazníkmi,
- atď.
Máte k dispozícii kľúčové prvky, ktoré môžete počas štúdia zbierať.
-
Identifikujte a vyberte konkurenciu, ktorú chcete analyzovať
Tento krok spočíva v vykonaní externej diagnostiky s cieľom identifikovať konkurenčné spoločnosti, ktoré je potrebné študovať. Budete musieť uviesť zoznam hráčov a získať všeobecné informácie o ich podiele na trhu, veľkosti, ponuke atď. na predbežnú analýzu.
Majte na pamäti svoje študijné ciele definované v predchádzajúcom kroku. Očividne by bolo zbytočné a kontraproduktívne definovať príliš široký obvod. Keď je vaše konkurenčné prostredie definované, môžete prejsť na ďalší krok.
Vytvorte zoznam každého z nich a uveďte ich v tabuľke.
- Ak podnikáte, oplatí sa to vykonať interné vyšetrovanie . Každá služba v kontakte so zákazníkmi potenciálne obsahuje čiastočné informácie o konkurentoch v tomto odvetví (predajná sila, služba atď.).
- Ak ste tvorcom alebo máte záujem o nový sektor, kontaktujte odbory alebo profesionálne skupiny. Spravidla majú informácie o trhu, konkurentoch a ich PDM.
- Ďalším prístupom je vykonať štúdiu so zákazníkmi v tomto odvetví tak, že sa ich priamo opýtate. Vykonáva sa v 2 fázach: kvalitatívna štúdia zameraná na zoznam konkurentov na trhu, po ktorej nasleduje kvantitatívny prieskum s cieľom odhadnúť podiel každého na trhu a zhromaždiť ďalšie informácie o imidži, obchodných postupoch … na analýzu ich umiestnenia, napríklad .
Zhromaždite konkurenčné informácie v našom súbore metód
V tomto bode je užitočné vytvoriť konkurenčný obraz uvedením zoznamu základných informácií pre každý vstup (podiel na trhu, umiestnenie atď.)
Vyberte súťažiacich, ktorých chcete študovať
Keď sú spoločnosti uvedené v zozname, je potrebné vytvoriť strategickú mapu predstavujúce umiestnenie spoločností pracujúcich v sektore.
Cieľom je vyberte najbližších konkurentov k svojmu profilu zamerať svoje výskumné úsilie na najnebezpečnejšie. Toto stanovenie priorít je veľmi dôležité, aby ste sa nerozišli. Je to základný princíp stratégie: odporúča sa zamerať svoje činnosti na zvýšenie účinnosti a účinnosti.
Ak ste napríklad v športovom šampionáte na konci rebríčka, vašimi najdôležitejšími konkurentmi nie sú lídri, ale tí, ktorí súperia s vami, aby ste neklesli v nižšej divízii.
Pozrite sa, ako to urobiť s naším súborom metód o strategických skupinách
Ak je cieľom vašej štúdie výber konkurenčného umiestnenia, musíte vytvoriť relevantnú fotografiu štruktúry vášho cieľového trhu. Je na vás, aby ste si vybrali osi mapy (podiel na trhu, polohovanie high-medium-low-end atď.).
Ďalší nástroj na analýzu konkurencie: 5 silných stránok Michaela Portera
Výhodou tohto prístupu je, že sa neobmedzuje iba na priamych konkurentov. Sektory sú skutočne také tekuté, že môže vzniknúť nová spoločnosť pôsobiaca v príbuznej oblasti a narušiť konkurenčné postavenie zúčastnených hráčov.
Pán Porter identifikoval 5 konkurenčných síl:
- 1 - konkurenti sektora: priamo konkurenčné spoločnosti;
- 2 - potenciálni účastníci : tí, ktorí sú schopní prekonať bariéry vstupu a čeliť obranným reakciám prítomných aktérov;
- 3 - náhradníci: hráči schopní uvádzať na trh náhradné výrobky, ktorých charakteristiky z hľadiska pomeru ceny a kvality by nahradili existujúce ponuky;
- 4 - zákazníci: majú takú vyjednávaciu silu, že niektoré firmy môžu potenciálne zaniknúť. Ich sila im tiež dáva možnosť integrácie proti prúdu.
- 5 - Dodávatelia: aj oni môžu mať vplyv na ziskovosť spoločností v tomto odvetví zvýšením nákladov na dodávku. Okrem toho môžu byť v pokušení integrovať sa po prúde.
Pozrite si tému Porterových 5 konkurenčných síl
Tento prístup prináša 2 vízie: priamych konkurentov a nepriamych alebo dokonca potenciálnych konkurentov (možní účastníci, náhradníci, zákazníci, dodávatelia).
Vízia, ktorú by ste nemali prehliadať, pretože trhy sú veľmi plynulé s trvalými rekompozíciami, prasknutiami atď.
Existujú aj ďalšie nástroje sektorovej analýzy: matice BCG, ADL, Mc Kinsey, nástroj silné stránky - slabé stránky - príležitosti - hrozby (SWOT).
-
Zhromažďujte informácie o konkurencii a profilovajte vybraných konkurentov
Identifikovali ste spoločnosti, na ktoré sa má zamerať vaše analytické úsilie. Teraz si vybudujete ich profil.
K tomu je potrebné zbierať informácie definované v prvom kroku.
Tu je príklad:
Dátový typ Údaje Príklad informačných zdrojov Identifikácia Názov / adresy spoločnosti Obchodný register: https://www.infogreffe.fr/ Dátum vytvorenia Akcionári (vrátane jednotlivcov a / alebo členstva v skupine) Kód NAF Efektívne Implantácia Továrne Obchodný register, správy o činnosti, webová stránka konkurencie Obchodné agentúry Medzinárodné umiestnenia Finančné Obrat Obchodný register, výročné správy Rýchlosť rastu Ziskovosť Ponuka Produktový rad Web konkurencie, sociálne siete, komerčné brožúry, cenové brožúry, tlačová správa
Rozsah služieb Cenová pozícia Komunikácia a propagácia Prostriedky propagácie nezávislá reklama, štúdia prítomnosti na webe, príspevky na sociálnych sieťach Distribučné siete Webové stránky, komerčné brožúry Trhy Trhy / segmenty, v ktorých je prítomný konkurent Výročné správy, web, profesionálna skupina Pomocné trhy Inovácia % rozpočtu na výskum a vývoj Výročné správy Patenty Databáza Európskeho patentového úradu Značky Inpi Niekoľko ďalších tipov na zhromažďovanie informácií:
Aj tu vás pozývame nahliadnuť do nášho súboru zdrojov konkurencieschopnej informácie.
Databázy indexujúce tlačové články vám môže poskytnúť aj cenné informácie (zoznam na webovej stránke BnF): nadchádzajúce investície, novoprijatie atď. užitočné indície na dekódovanie stratégie konkurencie.
Nakoniec je nevyhnutné, aby Nezabudnite na interné zdroje . Vaši zamestnanci a kolegovia majú často oveľa viac informácií, než by ste si mohli uvedomiť.
-
Analyzujte získané údaje
Analýza sa vykonáva s ohľadom na otázky, ktoré ste si položili v preambule a ktoré odôvodňujú váš výskum.
Použitie zozbieraných informácií vám poskytne informácie, ktoré potrebujete na poskytnutie odpovedí na váš problém. Zo svojej štúdie môžete vyvodiť závery.
Pohodlné: Existuje mnoho nástrojov, ktoré vám môžu pomôcť s formátovaním a analýzou údajov. Napríklad :
- Excel, s porovnávacími tabuľkami, na rôznych osiach a kritériách.
- radarová grafika na okamžité zistenie silných a slabých stránok každého z nich