Rýchla navigácia
- Definície
- Ako zmeniť potenciálneho zákazníka na zákazníka?
- 1 - Generácia potenciálnych zákazníkov
- 2 - Marketingová kvalifikácia s bodovaním olova
- 3 - Obchodná kvalifikácia
- 4 - Transformácia na zákazníka
- 4 - bis - Výživa olovom
- Výkon: výber kpi
- Marketingový automatizačný softvér na industrializáciu vedúceho manažmentu
Leads, generation and lead management … niektoré definície
Čo je to olovo?
Tento termín si obľúbili digitálne zariadenia v B2B marketingu (pre profesionálnych klientov). Je to jednoducho v obchodnom jazyku „podozrivého“. Alebo záujemca, ktorého potenciál alebo záujem, ktorý spoločnosť môže mať v tomto kontakte, ešte nie je kvalifikovaný. Máte nejaké informácie, ale nič viac. Niektorí používajú aj výraz „dráha“.
V oblasti digitálneho marketingu sa táto perspektíva spravidla získava z formulára, ktorý vyplnil výmenou za informácie (biely papier, ebook, brožúra atď.). V IRL (In Real Life) je to kontakt získaný počas akcie, napríklad na veľtrhu.
Záujem, ktorý prejavuje kontakt v návrhu, je značka označujúca východiskový bod konverzného lievika (pozri nižšie). Zhromaždené údaje umožňujú kvalifikovať ho a potom v prípade potreby vykonávať obchodné akcie na premenu potenciálneho zákazníka na potenciálneho zákazníka a nakoniec ho zmeniť na zákazníka.
Čo je generácia potenciálnych zákazníkov?
Ide o marketingový proces zameraný na získanie kontaktov, ktoré by mohli mať záujem o ponuku produktu alebo služby. Tento proces je založený na rôznych systémoch, spravidla prostredníctvom digitálnych kanálov: stiahnutie bielej knihy, vyžiadanie cenovej ponuky atď. „Generácia potenciálnych zákazníkov“ je umiestnená ako prvý krok v konverznom tuneli. Konečným cieľom je nájsť zákazníkov.
Čo je to vedenie?
Ide o riadenie životného cyklu vedúceho: od vytvorenia kontaktu po transformáciu na zákazníka. Platformy automatizácie marketingu, ktoré spolupracujú so softvérom CRM, uľahčujú správu.
Ako zmeniť potenciálneho zákazníka na zákazníka?
Existuje niekoľko modelov založených globálne na rovnakých princípoch s množstvom viac či menej podrobných krokov. Tu je príklad predajného procesu (lievik alebo predajný kanál) na modelovanie a organizáciu vedenia potenciálnych zákazníkov.
1 - Generácia potenciálnych zákazníkov
Prvým krokom je nastavenie marketingových akcií a nástrojov na zhromažďovanie kontaktov. Je tiež možné nakupovať alebo požičiavať súbory. Tento krok je zásadný pre vedenie potenciálnych zákazníkov.
Digitálne stratégie získavania potenciálnych zákazníkov:
Zariadenia je možné klasifikovať podľa 2 stratégií:
- Prichádzajúci marketing: napísaním obsahu s pridanou hodnotou pre cieľ. Cieľom tohto content marketingu je prilákať návštevníkov. Interakciu majú pod kontrolou. Vyberajú si, kedy a ako spotrebujú dostupné zdroje (odvodené od marketingového povolenia Setha Godina).
Ide o dlhodobú stratégiu na vybudovanie vzťahu dôvery. Aj keď je cnostnejšia než východisková stratégia, jej hlavnou nevýhodou je relatívne dlhý čas na dosiahnutie výsledkov.
- outbound marketing: podnikaním proaktívnych akcií na hľadanie potenciálnych zákazníkov. Spoločnosť určuje, kedy a ako interagovať so svojim cieľom.
Táto stratégia má výhodu rýchleho získania výsledkov (populácia populárnych potenciálnych zákazníkov tvorená vysokým podielom jednotlivcov s preukázaným nákupným úmyslom), má však zásadnú chybu: nedostatok vnímavosti - dokonca aj obťažovania - spotrebiteľov s metódami priameho hľadania. .
Príklady zariadení na generovanie potenciálnych zákazníkov:
Prichádzajúci
- odoberanie noviniek
- blogovanie
- animácia jeho prítomnosti na sociálnych sieťach
- webinár
- vydávanie bielych kníh a elektronických kníh
- SEO (Optimalizácia pre vyhľadávače): umiestnite sa dobre vo výsledkoch vyhľadávania Google - v serveroch b2b a b2c je dôležité optimalizovať odkazy, ktoré môžu odčerpať značný zdroj návštevnosti.
Odchádzajúce
- vyhľadávanie zákazníkov e -mailom
- studené volanie
- kampane AdWords (SEA - platené referencie) a ďalšie prostriedky digitálnej reklamy
V praxi sú tieto 2 stratégie prepojené alebo sa dokonca navzájom dopĺňajú. Reklama v službe AdWords pritiahne potenciálneho zákazníka prostredníctvom propagácie. Posledný menovaný síce nepodľahne ponuke, ale napriek tomu vás obsah zaujíma? Potom sa neskôr vráti a stiahne si ebook z výzvy na akciu … Víťazné duo, ktoré zvýši počet predajných príležitostí.
Koncepty prichádzajúcich a odchádzajúcich sú porovnateľné so stratégiami „ťahania“ a „tlačenia“ klasického marketingu.
Okrem toho je dôležité pred spustením akcie nezabudnúť na základy marketingu - segmentáciu a zacielenie.
Význam vstupnej stránky (vstupnej alebo vstupnej stránky) pre získavanie potenciálnych zákazníkov
Väčšina nástrojov je založená na webovej stránke, ktorej funkciou je generovanie potenciálnych zákazníkov z formulára. Táto strategická stránka si vyžaduje maximálnu pozornosť, aby sa maximalizoval počet konverzií.
2 - Marketingová kvalifikácia s bodovaním olova
Predtým, ako budete môcť transformovať nové kontakty na zákazníkov, prvým krokom je kvalifikácia ich záujmu. Prvú úroveň kvalifikácie je možné vykonať automaticky vďaka olovenému bodovaniu. Toto je hodnotenie priradené kontaktu na základe rôznych kritérií:
- sociálno-profesionálny profil,
- výber stiahnutého dokumentu,
- zadanie kontaktných údajov do formulára,
- kritérium správania, ako napríklad zobrazenia stránky na webe: návšteva stránky s cenami je zaujímavým nákupným signálom na využitie,
- …
Toto skóre má formu poznámky alebo ocenenia záujmu a naliehavosti (napríklad: horúce, vlažné, studené atď.), Ktoré odráža ich chuť k ponuke vášho produktu alebo služby.
Všimnite si toho, že mnoho riešení CRM ponúka funkcie hodnotenia potenciálnych zákazníkov (integrované alebo prostredníctvom samostatných modulov).
Spracovanie je vysoko automatizované, pretože množstvo údajov môže byť vysoké.
Na konci tohto procesu sa potenciálny zákazník s dostatočným skóre stane „marketingovým vedúcim kvalifikácie“ (MQL) alebo marketingovým potenciálnym zákazníkom.
To znamená, že z marketingového hľadiska je to kvalifikovaný kontakt. Ďalším krokom je komerčná kvalifikácia.
3 - Obchodná kvalifikácia
Predajný tím má v rukách zoznam podozrivých. Ich komerčný záujem zatiaľ nie je dokázaný. Predajná sila musí teraz tieto kontakty podrobnejšie kvalifikujte, aby ste zistili, či skutočne existuje obchodná príležitosť.
Tento krok predajného cyklu je dôležitý, pretože bráni predajcom šíriť sa tým, že sa zameriava na profily, ktoré sú v zásade najziskovejšie a / alebo tie, ktoré bude najľahšie previesť.
BANT komerčne kvalifikovať potenciálnych zákazníkov
Tento nástroj je užitočný na zapamätanie si rôznych dimenzií, vďaka ktorým je kontakt zaujímavou perspektívou.
BANT je skratka v angličtine pre:
- B udget: má finančné prostriedky na kúpu vašej ponuky?
- TO uthorithy (autorita vo francúzštine): má právomoc rozhodovať?
- NIE eed (potreba): skutočne potrebuje váš produkt alebo službu?
- T iming: Kedy sa zaviaže k nákupu? Kedy by mal byť doručený?
Tento nástroj vedie obchodného zástupcu v kvalifikácii marketingových potenciálnych zákazníkov. Pomáha najmä vedieť, či má potenciálny zákazník všetky vlastnosti, ktoré môžu vyvolať predajný hovor. V pozitívnom zmysle, integruje kategóriu Sales Qualified Leads (SQL). V opačnom prípade sa prepne do režimu „Starostlivosť“ (Pozri nižšie).
4 - Transformácia na zákazníka
Toto je posledný krok v konverznom lieviku. Cieľom je previesť zistené predajné potenciálne zákazky na tvrdé predaje . Predavači hovoria aj o zatváraní. Túto úlohu je možné zveriť call centru alebo interne.
4 -bis - Výživa olovom
Ktorý predajca nikdy nepočul niekoho hovoriť „nemám záujem“ alebo „uvidíme neskôr“?
Potenciál, ktorý vracia takéto reakcie, je bohužiaľ väčšinou rýchlo odsunutý stranou a predajcovia na ne zvyčajne trochu zabúdajú …
Na druhej strane Atlantiku sa naši americkí priatelia pozreli na problém a všimli si, že v B2B, odporní perspektívni kupovali vo viac či menej dlhodobom horizonte výrobok alebo službu, ktoré práve odmietli.
Na základe tohto pozorovania implementovali metóda „olovrant“ - vo francúzštine „vzdelávanie perspektívy“ . Prístup, ktorý sa okrem iného opiera o nové technológie a ktorý spočíva v odosielaní relevantného obsahu na správny kontakt v správnom čase bez zamerania pozornosti na vlastné produkty alebo služby. Istá vernosť značke.
Samozrejme, budeme sa snažiť čo najviac meniť prostriedky digitálnej komunikácie, aby sme budúceho zákazníka nezaplavili a nevzbudili v ňom dojem vniknutia, ktoré by anulovalo doterajšie úsilie. Veľtrhy, konferencie, zľavy sú relevantné príležitosti na vytvorenie trvalého puta.
Konečným cieľom tohto prístupu je spustenie predaja a zaistenie optimalizovaného vzťahu so zákazníkom.
Výkon: výber kpi
V závislosti od cieľov je možné na zostavenie palubnej dosky vytvoriť niekoľko ukazovateľov výkonnosti. Tu je niekoľko:
Za predajnú a marketingovú výkonnosť vedúceho manažmentu
- počet potenciálnych zákazníkov (v závislosti od prípadu: počet stiahnutí e -knihy, bieleho dokumentu atď.)
- konverzný kurz - pomer medzi počtom návštevníkov a počtom potenciálnych zákazníkov na stránke obchodníka
- konverzný pomer: počet potenciálnych zákazníkov transformovaných na zákazníkov
Čo sa týka finančnej stránky
- náklady na olovo (CPL - Cost Per Lead): náklady na získanie potenciálneho zákazníka. Napríklad pre marketingovú kampaň sú to náklady na kampaň (poskytovatelia služieb, personálne náklady, softvér atď.) / Počet získaných potenciálnych zákazníkov.
- obstarávaciu cenu (CPA - Cost Per Acquisition): nákladová cena kampane / počet nových zákazníkov - Uvedomte si, že tieto náklady je možné vypočítať globálne súhrnom všetkých nákladov na všetky digitálne páky: reklamné kampane, e -maily, SEO (odkazovanie na prírodné stránky), web s ich náklady (tvorba, písanie na webe, správa komunity atď.).
- hrubá marža generované novými zákazníkmi,
- Návratnosť investícií (NI) : (hrubá marža nových zákazníkov - celkové obstarávacie náklady) / celkové obstarávacie náklady. Základná kpi pre optimalizáciu vybraných kanálov.
Je dôležité starostlivo premyslieť krok za krokom dôležité body podľa vašich procesov, aby ste si vybrali relevantné kpi a efektívne pilotovali vedenie spoločnosti.
Marketingový automatizačný softvér na industrializáciu vedúceho manažmentu
Na správu akcií zhromažďovania a správy kontaktov existujú komplexné platformy SaaS, ktoré túto úlohu výrazne uľahčujú. Tu sú niektoré kľúčové funkcie:
- správa zoznamov kontaktov
- automatizácia odosielania e -mailov podľa scenárov
- prepojenie s nástrojmi CRM (manažment vzťahov so zákazníkmi) na výmenu údajov o zákazníkoch
- sledovanie viackanálových kanálov
- riadenie konverzného lievika
- reporting: generovanie kpi, publikovanie reportov
- vytváranie vstupných stránok
- zverejňovanie na sociálnych sieťach
- analytické funkcie (analýza dát, datovanie)
Popredný automatizačný softvér: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
