Definícia osoby
Toto je fiktívna postava vytvorená marketingom analyzovať správanie zákazníka alebo potenciálneho zákazníka . Osoba reprezentuje vlastnosti skupiny jednotlivcov.
Táto metóda sa stala populárnou s príchodom digitálnych projektov a aplikácií. Pôvodne používaný navrhnúť ergonómiu softvérového riešenia pomocou typických používateľov, osobnosti sa presadzujú aj v iných oblastiach. Pomáhajú napríklad reprezentovať typický profil osoby zo skupiny zákazníkov alebo cieľového segmentu. Hovoríme tiež o „osobe kupujúceho“, ktorá sa nachádza v srdci digitálnych stratégií.
Užitočnosť osobností
Silný záujem o nástroj je umožniť tímom sústrediť sa na potreby, motivácie a ciele používateľov počas vývoja produktu alebo služby. Stručne povedané, nezabudnite, komu je určené ovocie ich práce! Tento nástroj poskytuje trvalý odkaz na ľudský cieľ betón. Je potom jednoduchšie ho integrovať do jeho úvah. Príklady: „Vyriešil by náš výrobok x problém Isabelle? Čo by si Alain myslel o tejto funkcii? ", atď.
Môže byť použitý ako v B až B, tak aj v B až C. Menia sa iba kritériá, aby sa prispôsobili špecifikám činnosti.
Design Thinking používa osobnosti vo fáze definície. Tento nástroj opäť robí viditeľnými a konkrétnymi budúcimi používateľmi produktu, aplikácie, stránky a iného.
Toto sa zameriava na takmer skutočné profily prispieva k rozvoju kultúry zákazníkov plnohodnotný a uľahčuje komunikáciu medzi tímami.
To umožňuje vybudovať efektívnu marketingovú stratégiu založenú na relevantnej segmentácii - ziskovú na všetkých úrovniach mixu (komunikačná stratégia, produkt, cena, distribúcia).
Pokiaľ ide o webovú stratégiu, zisky sú značné:
- zlepšenie konverzného pomeru (zlepšenie predajného lievika atď.),
- vybudovanie optimalizovanej nákupnej cesty,
- presné zacielenie prostredníctvom podrobných znalostí cieľového publika,
- lepšie skúsenosti zákazníkov,
- redakčná línia prispôsobená publiku (prichádzajúci marketing),
- prirodzené odkazovanie (SEO) optimalizované kvalitným a efektívnym obsahom.
Z hľadiska obchodného prospektu zavedenie typických profilov uľahčuje identifikáciu potenciálnych potenciálnych zákazníkov na generovanie nových zákazníkov.
Limity a slabé stránky nástroja
Účinnosť osôb do značnej miery závisí od ich relevantnosti a presnosti. Profil, ktorý je príliš vágny alebo nereprezentatívny, evidentne k analýze veľmi nepridá. Horšie je, že to môže viesť tímy k zlým rozhodnutiam.
Preto ten záujem správne investovať znamená vykonať serióznu a úplnú štúdiu.
Ako ich charakterizovať?
Dôležitým bodom je, že človek musí byť pomenovaný . Tímy evokujú Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Vnímajú ich ako skutočné ženy a mužov, väčšiu silu zahrnúť ciele do projektov.
Ich profil dodáva:
- od popisné informácie : krstné meno, priezvisko, vek, pohlavie, bydlisko, profesia, pozícia v spoločnosti (pre B2B prístup) …
- motivačné prvky s prvým z nich ich ciele vo vzťahu k produktu alebo službe,
- prvky správania ako ich návyky pri prehliadaní webových stránok, ich reakcia na propagáciu atď.
Tieto atribúty sú uvedené v súhrnných listoch (pozrite si príklady nižšie v zozname navrhovaných odkazov).
Ako ich navrhnúť?
Sú možné dva prístupy, dokonca kombinovateľné. Analýza interných / externých kvantitatívnych údajov sprevádzaná vnútorným brainstormingom a / alebo a terénna štúdia rozhovorom s cieľom zbierať popisné a motivačné prvky.
Príklad krokov, ktoré treba dodržať pri vytváraní osobností
1 - Definujte účely a informačné potreby
Na čo budú osobnosti použité? Segmentovať zákazníkov? Vylepšiť ponuku? Preskúmať ergonómiu stránky? … Je dôležité, ako pri každej štúdii a projekte, objasniť účely práce, ktorá sa bude vykonávať. Odtiaľ je možné uviesť zoznam informácií, ktoré je potrebné získať, a najmä tých, ktoré budú tvoriť profil (profily).
Aj keď je na webe publikovaných veľa profilov pripravených na použitie, nič sa nevyrovná overeniu vašich vlastných potrieb. Je to tiež prvé užitočné cvičenie na prispôsobenie modelu.
2 - Analyzujte kvantitatívne údaje z rôznych informačných systémov a externých zdrojov
CRM, webová stránka, zoznamy adries, ERP. Cieľom je identifikovať typické profily zákazníkov. Potom identifikujte atribúty, ktoré ich charakterizujú, najmä:
- demografické kritériá: vek, veľkosť spoločnosti (od B do B) …
- kritériá správania: akcie, ktoré vykonávajú na vašom webe, napríklad …
- sociálne kritériá: sociálne skupiny, do ktorých patria …
- atď.
Táto práca poskytuje potenciálnych zákazníkov, ktorí by mali byť overení u tých, ktorí poznajú zákazníkov najlepšie.
3 - Rozhovor so zamestnancami
Obchodní zástupcovia, obchodní tajomníci, servisní technici … Kto je lepší ako tí, ktorí sú v priamom každodennom kontakte so zákazníkmi a sú schopní popísať rôzne profily zákazníkov? Sú cenným zdrojom získavania kvalitných informácií.
4 - Rozhovor s klientmi zistiť viac o ich profiloch, očakávaniach, motivácii a správaní. Ide o takzvanú kvalitatívnu štúdiu, ktorej cieľom je porozumieť - a nie merať presne tak, ako to dokáže kvantitatívny prieskum. Malo by to fungovať na malej vzorke - v priemere 10 - 15 kontaktov zo sprievodcu rozhovorom. Ten pozostáva z tém, ktoré je potrebné preskúmať, alebo dokonca z všeobecných otázok, ktoré si musíte položiť:
- - Kto si ?
- - Aké sú vaše obvyklé nákupy? Urobiť čo ?
- - Čo sa vám páči na obchodníkovi? Čo nenávidíš Aké sú vaše výberové kritériá?
- atď.
5 - identifikujte osobnosti
Zostavte zozbierané údaje podľa rôznych zdrojov, skrížte ich a porovnajte, aby ste vytvorili osoby.
