Na jednej strane skutočné, fyzické produkty s vlastnosťami, ktoré môže zákazník vidieť a dotknúť sa ich. Na druhej strane služby so svojimi špecifikami, ktoré si vyžadujú prispôsobený prístup …
Medzi rozdiely:
- ponuka tvorená nehmotnými výrobkami s následnými následkami pre ich marketing (ťažkosti pri hádaní: nemožné ukázať výrobok atď.);
- súčasná výroba a poskytovanie služieb (službu nie je možné uložiť, spoločnosť je preto „odsúdená na to, aby sa jej prvýkrát darilo“);
- zákazníkov zapojených do výroby služby.
Tieto osobitosti je potrebné vziať do úvahy pri vytváraní vysokovýkonnej ponuky.
Zhrnutie
- Prečo a ako štruktúrovať ponuku služieb?
- Navrhnite ponuku s prihliadnutím na špecifické vlastnosti služieb
Prečo a ako štruktúrovať ponuku služieb?
Kontrola ponuky jej služieb je pilierom marketingovej stratégie pre každého podnikateľa. Skutočne vedieť odpovedať na otázky typu: „ Čo je moja práca? Ako rozvíjať svoju ponuku? Aké páky ovládať? Kto sú moji konkurenti? „- je nevyhnutné identifikovať všetky poskytované služby, porozumieť ich vzájomnému vzťahu a tomu, ako ich vníma trh.
O to viac to platí vo viackanálovej logike, kde znásobenie kontaktných bodov komplikuje vzťah so zákazníkom.
Dobre vedený marketingový prístup zdôrazňuje všetky základné prvky budovania koherentnej a konkurencieschopnej ponuky. Prieskum trhu a analýza kvalitatívnych a kvantitatívnych údajov poskytujú zásadné informácie.
Dobre štruktúrovaná ponuka zefektívňuje operatívny marketing. Marketingový plán je jasný, komunikačná stratégia ostrá a akčný plán presný. Spoločnosť vie, na koho sa má zamerať, v ktorom segmente, s akou ponukou.
Akú štruktúru prijať?
K „marketingu“ takejto ponuky je možné niekoľko prístupov. Pierre Eiglier a Éric Langeard, tvorcovia konceptu servuction (služba + produkcia), navrhujú štruktúru okolo 3 konceptov:
- hlavná (alebo primárna) základná služba
- sekundárne základné služby
- služby zariadenia
Tieto 3 úrovne majú v rôznej miere vplyv na spokojnosť zákazníkov.
-
Základná služba
Toto je hlavná poskytovaná služba: ubytovanie v hoteli, doprava taxíkom … Ide o účel, ktorý si zákazník kúpi ako prvý, dôvod, prečo zavolal konkrétnu spoločnosť.
Poznámka: vo vysoko nehmotných oblastiach činnosti (rady, školenia atď.) Nie je vždy jednoduché definovať základnú službu.
-
Sekundárne základné služby
Ide o ponúkané služby nezávislé od základnej služby, ktoré dopĺňajú ponuku služieb. Príklad: reštaurácia pre hotel, jej bar, prenájom miestností na semináre atď. Tieto služby majú obohatiť ponuku a poskytnúť prvú úroveň diferenciácie.
-
Služby zariadenia
Tvorcovia pridanej hodnoty uľahčujú využívanie primárnych a sekundárnych základných služieb. Ide napríklad o telocvičňu a saunu pre hotel alebo kredit ponúkaný napríklad v súvislosti s kúpou auta.
Tieto prvky umožňujú odlíšiť sa od konkurencie poskytovaním prvkov, ktoré zlepšujú ponuku (napríklad pohodlie a jednoduché používanie služby).
Toto sú zdroje lojality. Pridávajú malé doplnky, ktoré robia rozdiel.
Príklad: obchodný zástupca sa pravidelne vracia do rovnakého hotela, pretože oceňuje saunu, ktorú nemôže nájsť v iných okolitých podnikoch.
Navrhnite ponuku s prihliadnutím na špecifické vlastnosti služieb
Marketing služieb si preto vyžaduje osobitný prístup v niekoľkých bodoch. Čo indukuje rôzne prvky.
Nehmotnosť
Základná vlastnosť. Služba je v rôznej miere nehmotná. Zákazník sa ho nemôže dotknúť, vidieť ho. Napríklad nie je možné vyskúšať cestu pred jej kúpou, ako to môže byť pri kúpe auta.
V závislosti od typu služby nie je stupeň nehmotnosti rovnaký. V prípade dopravnej služby, ako je vlak, lietadlo … sa služba formuje podľa použitých prostriedkov. Je to konkrétnejšie. Pre školiacu organizáciu nie je táto služba, okrem webovej stránky, brožúr a iných komunikačných médií, hmatateľná.
Dávajte si pozor, aby ste si nepomýlili prostriedky na výkon služby a služby samotnej. Napríklad vlak je cesta, služba je prepraviť zákazníka z bodu A do bodu B za rôznych podmienok.
Služby je tiež možné klasifikovať podľa ich účelu:
- hmatateľné (doprava, kaderníctvo, športové haly atď.): čo má skutočný fyzický následok;
- nehmotný : ktorého výroba je úplne nehmotná (napríklad rady spoločnostiam).
Dôsledky pre obchodníka: Do jeho služby priraďte maximum hmatateľných prvkov.
Príklad školiacej služby: Aby bola spoločnosť špecializujúca sa na tento sektor skutočná a zrozumiteľná, má záujem produkovať dokumenty potvrdzujúce schopnosti jej trénerov, získané výsledky … a svedectvá účastníkov. Imidžu značky je potrebné venovať osobitnú pozornosť.
Dôkaz je skvelý spôsob, ako sa upokojiť!
Ďalšia páka: digitál ponúka príležitosti na informovanie, vzbudenie dôvery a zvádzanie. Prospech pre marketing služieb, ktorý môže konečne nechať pole voľne na jeho kreativite - napríklad ponúka možnosť testovania ponuky v redukovanom rozsahu pred jej získaním.
Heterogenita
Na rozdiel od fyzického dobra, službu je ťažké vyrobiť dvakrát úplne identickým spôsobom. Na jeho výrobe sa podieľa mnoho faktorov: zamestnanci, ostatní zákazníci, životné prostredie … Táto komplexnosť vytvára odlišné vnímanie spotrebovanej služby. Dopad má priamy vplyv na skúsenosti zákazníkov.
Organizácia preto musí implementovať všetky potrebné prostriedky na zabezpečenie dodania identickej služby pre každého klienta cieľa. Tento imperatív zahŕňa štandardizáciu postupov a rozvoj zručností svojich zamestnancov.
Dávajte si však pozor, aby postupy nenarúšali minimálnu flexibilitu pri riešení nepredvídaných alebo zložitých situácií. Agility umožňuje prispôsobiť sa. Je založená na vyškolených tímoch s určitým stupňom autonómie. Problém je v správnom umiestnení kurzora medzi štandardizáciu a iniciatívu.
Žiadne skladovanie
Službu nie je možné uložiť. Konzumuje sa súčasne s výrobou. To znamená, že to musíte urobiť správne hneď na prvýkrát. Právo robiť chyby je zakázané.
Ďalší dôsledok: úlohou akcie je prispôsobiť sa dopytu a absorbovať vrcholy. So službou to nie je možné.
Jedným z riešení je konať na požiadanie a regulovať ho, a tak sa prispôsobiť kapacite. Ako napríklad praktizovaním preferenčných taríf počas minima. To je prípad reštaurácie alebo hotela, ktorý ponúka atraktívne vzorce v dňoch, keď je klientela vzácna.
Zákazník sa zúčastňuje na výkone služby
Samoobsluha, činnosti, ktoré vykonávajú sami, zákazníci môžu pri vytváraní služby zohrávať významnú úlohu. Dôsledky majú priamy vplyv na dodanú kvalitu. Zákazník, ktorý nie je úplne zapojený (alebo nie správnym spôsobom), nevytvára očakávané podmienky pre dodanie služby v súlade s predpismi.
Oneskorenie v stanovenom čase (napríklad po rezervácii stolu v reštaurácii), nedodržanie termínov (údržba prenajatého zariadenia, činnosti, ktoré sa nevykonávajú včas) … Môže byť nespokojný, ak vlastní svoj podiel zodpovednosti.
Je na projektantovi služby, aby vytvoril všetky podmienky, aby zákazník interagoval očakávaným spôsobom. Manuál, pokyny, navigácia / ergonómia (na webovej stránke) - existuje mnoho nástrojov, ktoré používateľa vedú. Cesta k zákazníkovi je v súčasnosti rastúcim záujmom spoločností, ktoré pôsobia najmä v dematerializovaných sektoroch.
Nezabudnite na spokojnosť zamestnancov
Angažovanosť zamestnancov má veľký vplyv na spokojnosť zákazníkov: schopnosti, zdvorilosť, dostupnosť… personál v priamom kontakte so zákazníkmi (na front office) zohráva ústrednú úlohu v kvalite služieb.
