Výber správnej ceny za nový produkt alebo službu je komplexná a vysoko strategická operácia …
Rýchla navigácia
- Definícia
- Spôsob stanovenia predajnej ceny
- Určite svoju marketingovú stratégiu
- Pozrite sa, koľko sú vaši potenciálni zákazníci ochotní zaplatiť
- Zaznamenajte si ceny účtované vašimi konkurentmi
- Odhad nákladovej ceny
- Vypočítajte správnu cenu
- Riziká spojené s nastavením taríf
Existuje mnoho parametrov, ktoré je potrebné vziať do úvahy. Každé rozhodnutie má vplyv na zisk, nahor alebo nadol. Zvýšenie jeho cien o niekoľko% bez ovplyvnenia objemov má silný vplyv na účtovný výsledok (pozri tento článok na túto tému ). Impozantná páka na zvýšenie vašich ziskov! Ako teda postupujete pri stanovovaní konkurencieschopnej ceny, ktorá maximalizuje vašu maržu podľa vašich cieľov? Odporúčame vám postup, ktorý vám s touto úlohou pomôže.
Definícia ceny, ktorú vidí spotrebiteľ
Kupujúci pripisuje výrobku alebo službe hodnotu, pokiaľ ide o jeho schopnosť uspokojiť jeho potreby. Čím vyššia je táto hodnota vo vzťahu k zaplateným nákladom, tým je väčšia pravdepodobnosť, že kupujúci urobí nákup. Pomer :
Vnímaná hodnota / zaplatené náklady
je veľmi dôležité vedieť. Umožňuje vám pochopiť, že môžete konať rovnako na úrovni hodnoty svojej ponuky (služby, výhody …), ako aj na úrovni komunikácie tejto hodnoty (toto je vnímaná hodnota) a predajnej ceny. Cieľom je tento pomer maximalizovať.
Spôsob stanovenia predajnej ceny
Na stanovenie cien máte k dispozícii niekoľko spôsobov. Je možné ich zoskupiť do 3 veľkých rodín na základe:
- nákladová cena + percento marže
- suma, ktorú je zákazník ochotný zaplatiť (na niektorých trhoch, najmä na konfekcii, predajná cena stanovuje cieľovú nákladovú cenu. V obchodoch stačí nákupné náklady vynásobiť koeficientom na získanie ceny)
- konkurenčné ceny
Upozorňujeme, že cenová politika je iba jedným z prvkov predajnej stratégie, umiestnenia produktu, predajného tímu, distribučnej siete atď. je toľko parametrov, ktoré je potrebné vziať do úvahy.
V skutočnosti pre úplný prístup odporúčame kombinovať tieto 3 prístupy.
5-krokový proces
-
Určite svoju marketingovú stratégiu
Vaša stratégia je základným východiskovým bodom pre zvyšok procesu. Ak je vašim cieľom rýchlo zaplaviť váš trh alebo odradiť potenciálnych nových účastníkov, vaša cenová politika bude pravdepodobne agresívna. Ak je naopak vašim cieľom maximalizácia zisku, budete hľadať pohodlnejšie marže a podľa toho aj ceny.
Vaše marketingové úvahy povedú k výber jedného alebo viacerých segmentov, zacielenie (komu budete predávať v rámci každého segmentu) a polohovanie (vystupovať ako vodca? ako odborník? atď.) Tento prístup vám poskytne presné údaje o nastavení predajných cien v súlade s vašou stratégiou.
Všimnite si toho, že ak máte vypracovaný podnikateľský plán, už máte v tejto fáze predstavu o cenách, ktoré budete účtovať.
Pozrite sa, koľko sú vaši potenciálni zákazníci ochotní zaplatiť
Tento typ štúdia je jemné viesť . Skutočne je vhodné zostať ostražití, pokiaľ ide o otázku, za koľko by si potenciálny zákazník kúpil produkt. Dôvod je jednoduchý: jeho odpoveď pre neho nemá žiadne dôsledky. Žiadny vplyv! Existujú však techniky na minimalizáciu týchto predsudkov.
Niektorí vykonávajú analýzy rozhovorom s niekoľkými ľuďmi patriacimi k ich cieľu. Výhodou je poznať hybné sily ich nákupného správania a v konečnom dôsledku určiť prvky, ktoré predstavujú hodnotu študovaného produktu. Získané informácie súvisiace s predpokladmi stanovovania cien poskytujú cenné ponaučenia pre spresnenie sadzieb.
Ak ste to neurobili počas vývoja vášho marketingového prístupu, odhadnúť predané množstvá, t. j. trhový potenciál z hľadiska objemu.
Ak máte problémy so získaním predajných cien a objemov priamo z dopytu, obráťte sa na ponuku analyzovaním cenových a obchodných politík svojich konkurentov (pozri ďalší krok).
Zaznamenajte si ceny účtované vašimi konkurentmi
Trhová cena je stanovená s ohľadom na postupy všetkých prítomných konkurentov. Vytvorte si zoznam a analyzujte ich umiestnenie z hľadiska ponuky a cien.
Aby sme boli konkurencieschopní, za rovnakú cenu a umiestnenie, vaša ponuka musí mať väčšiu hodnotu ako vaša konkurencia v očiach vašich perspektív.
Odhad nákladovej ceny
Začnime základnou rovnicou: váš obrat musí pokryť vaše výdavky .
Výpočet nákladovej ceny je základným krokom k poznaniu manévrovacieho priestoru. Táto technická operácia vyžaduje zohľadnenie všetkých typov zaťažení. Na tento účel je možné použiť niekoľko metód: výpočet bodu rovnováhy s prihliadnutím na fixné a variabilné náklady, analytické metódy rozlišujúce priame náklady a nepriame náklady, metóda ABC atď. Pozývame vás na konzultáciu s naším kompletným porovnaním metód výpočtu nákladov.
Vo všeobecnosti beriete do úvahy:
- náklady na nákup tovaru alebo surovín
- ďalšie náklady súvisiace s činnosťou
- osobné náklady
- finančné poplatky súvisiace so splácaním pôžičky
- strojové odpisy
- …
Celá ťažkosť spočíva v rozdelenie režijných nákladov, ktoré nemožno priamo priradiť k produktu alebo službe na čom pracujete (nepriame náklady). Táto distribúcia vyžaduje získanie objemu predaných dielov. Pochopíte, že rozpis fixného náboja na 1 000 dielov nemá rovnaký dôsledok ako na 100 000 dielov. Nemôžete sa preto zaobísť bez odhadu predtým predloženej žiadosti, odpočítaním podielu na objeme, ktorý plánujete dobyť.
Vypočítajte správnu cenu
V závislosti od vašej stratégie, umiestnenia a ponuky:
- určiť ideálnu cenu na základe dopytu zákazníkov a konkurencieschopnej ponuky .
- Po tomto vyhodnotení skontrolujte, či je pokrytá nákladová cena, a simulujte vplyv na svoju maržu. Ideálne je, ak máte pred sebou excelovskú tabuľku, na ktorú stačí zadať cenu a výsledok sa automaticky vypočíta.
- Ak je cieľová čiastka príliš nízka, zrevidujte ju smerom hore a simuláciu zopakujte.
A tak ďalej, kým sa nenájde najlepší kompromis medzi predajnou cenou a pokrytím nákladov.
Riziká spojené s nastavením taríf
Riziká príliš vysokej predajnej ceny
Ste si istí, že výhody vašich produktov poskytovať pridanú hodnotu odôvodňujúcu vyššiu sumu ako trh ?
2 možnosti: buď v mysli zákazníka vaša ponuka nestojí za to, čo požadujete, alebo - vždy podľa vnímania trhu - vaše produkty a služby nie sú preceňované, ale potenciálny zákazník pre požadovanú funkciu je nie je pripravený vložiť túto sumu. V najhoršom prípade sú tam obaja. Výsledok: tržby nespĺňajú vaše očakávania.
Riziká príliš nízkej predajnej ceny
Keď sú účtované ceny príliš nízke, predstavuje pre vašu firmu niekoľko hrozieb.
Prvá je ekonomická
S nižšou maržou, ako má vaša konkurencia, ste si istí, že môžete uspokojiť financovanie vývoja svojej ponuky na udržanie svojich ziskov z dlhodobého hľadiska?
Druhým je marketing
„Lacné“ výrobky sú spojené s výrobkami nízkej kvality. V strednodobom horizonte je rizikom zhoršenie imidžu vašej značky v mysliach spotrebiteľov. Existuje ďalší zvrátený efekt … Prijmite prehnane agresívna obchodná politika riskuje spustenie colnej vojny , čím sa ďalej zníži vaša marža.
Na tento súbor sa odkazuje v: Definujte cenovú stratégiu
