Definícia kvalitatívnej štúdie
V centre pozornosti je jeho veľká sestra, kvantitatívny prieskum. Napriek tomu sa kvalitatívna štúdia široko používa na prispôsobenie predmetu, skúmanie vesmíru, pochopenie toho, čo ho charakterizuje, hodnotenie, zváženie a porozumenie. spotrebiteľské potreby, správanie, prístupyalebo zozbierajte dostatok informácií pred spustením rozsiahlej analytickej operácie. Odpovedá na otázku „Prečo?“. Vysvetľuje a snaží sa ísť nad rámec jednoduchého diskurzu, aby analyzovala hlboké motivácie.
Jeho obľúbené nástroje: individuálny pohovor a skupinové stretnutie. Zhromažďovanie informácií sa vykonáva pre prvého prostredníctvom sprievodcu rozhovorom a pre druhého sprievodcom animáciou.
Kvalitatívna štúdia umožňuje preskúmať vesmír produktu alebo služby, jeho vnímanie spotrebiteľmi a súvisiace hodnoty.
Ciele kvalitatívnej štúdie
Môže byť použitý samostatne alebo ako doplnok k iným typom štúdií.
Používa sa samostatne:
Dovoľujeskúmať nové koncepty a alebo identifikovať presvedčenia, názory a postoje.
Je to tiež alternatívne riešenie k prieskumom, keď tieto prieskumy nie sú uskutočniteľné (nemožnosť zostaviť rozsiahlu vzorku, príliš heterogénny cieľ atď.).
Ako predbežná štúdia:
- Za prieskumný prístup k otázke - príklad: ako funguje trh s osobnými službami. Táto technika je obzvlášť užitočná tam, kde nie je známy trh. Umožňuje identifikovať a obmedziť problém a zredukovať študijný odbor na kvantitatívny prieskum identifikáciou hlavných dimenzií predmetu.
- Aby ste sa zoznámili s doménou : najmä osvojením si konkrétnej používanej slovnej zásoby.
- Ak chcete rýchlo skontrolovať konkrétny bod.
- Na overenie vhodnosti vykonania hĺbkovej štúdie.
- Formulovanie hypotéz: tieto budú vyhodnotené a kvantifikované kvantitatívnou štúdiou.
Vo fáze testu:
Je zaujímavé zozbierať pocity cieľa napríklad pokiaľ ide o nové produkty a služby. Tieto štúdie sú tiež užitočné pri testovaní dotazníka.
Pre podnikateľa: kvalitatívna štúdia je príležitosťou ísť a diskutovať so svojimi potenciálnymi zákazníkmi. Tieto výmeny majú bohatý význam.
Po už vykonanom vyšetrovaní:
Prehĺbenie určitých bodov identifikovaných predchádzajúcou štúdiou.
Etapy „kvalifikovanej“ štúdie
Na vykonanie takejto štúdie je potrebné dodržať postupnosť krokov:
Analyzujte problém, ktorý je potrebné vyriešiť: aka je zakladna otazka? Aké rôzne otázky z toho vyplývajú?
Vyhľadajte dostupné údaje o predmetnej téme: štúdie už vykonané na túto tému interne / externe alebo na súvisiace otázky.
Definujte informácie, ktoré chcete hľadať, alebo hypotézy, ktoré sa majú overiť
Navrhnite študijný plán : organizácia práce a metódy používané na zber a analýzu informácií
Realizácia štúdie: priebeh terénnej štúdie, od zberu informácií po ich analýzu - až po záver so závermi a odporúčaniami
Vypracovanie správy o štúdii
Ústava vzorky
Vzorka v kvalifikácii nie je reprezentatívna pre populáciu, ale napriek tomu rešpektuje jej štruktúru. Obvykle pozostáva z 20 až 50 jedincov.
Kvalitatívne techniky
V závislosti od cieľov a zhromažďovaných informácií je možné niekoľko techník s ich výhodami a nevýhodami.
Individuálny pohovor
Toto je najznámejšia metóda. Hodí sa do 3 prístupov:
- nedirektívny rozhovor: zásadou je nechať respondenta slobodne sa vyjadriť. Je to najprieskumnejšia zo všetkých metód - vyhradená pre kvalifikovaného lekára (psychológa atď.).
- pološtruktúrovaný rozhovor: najčastejšie. Rozhovor je založený na sprievodcovi rozhovorom, ktorý vedie diskusie. Témy nie sú nevyhnutne zahrnuté v poradí sprievodcu.
- rozhovor s papierom a ceruzkou (alebo smernica): rozhovor má zoznam kľúčových bodov, ktoré je potrebné pokryť. Tento nástroj je menej bohatý na znalosti ako predchádzajúce a používa sa na kontrolu konkrétnych bodov: výber tém, príprava kvantitatívneho dotazníka atď.
Skupinové stretnutie
Inšpirovaný metódami skupinovej dynamiky, zásadou je využiť výhody interakcie kolektívu: výmena uhlov pohľadu, konfrontácia myšlienok a skúseností atď.
Aj tam existujú rôzne formy (diskusná skupina, cieľová skupina, nominálna skupina, skupina Delphi) v závislosti od účelu štúdie.
Je nevyhnutné, aby facilitátor preukázal vynikajúce schopnosti pri facilitácii takýchto skupín.
Rozhovor alebo skupinové stretnutie?
Rozhovor umožňuje hĺbkové skúmanie individuálnych motivácií a prekážok. Skupinové stretnutia na druhej strane umožňujú rýchle generovanie veľkého počtu potenciálnych zákazníkov. Náklady na stretnutie sú nižšie ako pohovory, ale predstavujú problém zostavenia skupiny a organizácie zasadnutí. Okrem nákladov je hlavnou nevýhodou individuálnych stretnutí tvárou v tvár ťažkosti s náborom kvalifikovaných anketárov (psychológov, skúsených anketárov atď.).
Projektívne techniky
Keď je ťažké získať odpovede pomocou vyššie uvedených techník, niektoré testy používajú inú stratégiu na zhromažďovanie informácií, ktoré hľadajú. Postupujú asociáciami pomocou obrázkov, kresieb, situácií, slov, aby zvýraznili osobnostné vlastnosti, potreby, motivácie, túžby zakopané v každom z nich. Tieto techniky sa nazývajú Murrayov tematický test vnímania (TAT), sortimentné testy, semiometria atď.
Poznámka: Populárne metódy vývoja produktu, ako je navrhovanie myslenia a testovanie a učenie sa, sú čiastočne založené na kvalitatívnych prístupoch k jasnej identifikácii potrieb zákazníkov.
Interpretácia kvalitatívnych údajov: analýza obsahu
Cieľom je analyzovať reč po reklasifikácii použitých výrazov a výrazov. Existuje niekoľko osí analýzy, z ktorých najpoužívanejšie sú:
- tematická analýza: preklasifikovaním obsahu podľa témy,
- lexikálna analýza: zameraním sa na použité slová a ich silu v reči (počítanie napríklad frekvencie výskytu slov).
