Definujte cenovú politiku - najlepšie cenové stratégie

Rýchla navigácia

• Výzvy
• Faktory, ktoré je potrebné vziať do úvahy pri vývoji cenovej stratégie
  • Vnímanie hodnoty ponuky zákazníkom
  • Náklady na výrobky
  • Ďalšie vnútorné a vonkajšie faktory
• Hlavné cenové stratégie
• Marketingová taktika: nástroje za cenu

Výzvy cenovej politiky

Je to ústredná otázka v akejkoľvek marketingovej a predajnej stratégii. Je to skutočne prvok mixu, zásadný pre každú spoločnosť bez ohľadu na jej veľkosť: od mikropodnikov / MSP po veľké skupiny.

Erózia okraje v týchto ťažkých časoch vyžaduje starostlivé zváženie zachovania správnej ziskovosti pri zachovaní silnej konkurencieschopnosti. Spoločnosť musí presne vypočítať jeho náklady oceniť jeho manévrovací priestor. Ďalším prvkom medzi kritériami analýzy je umiestnenie ponuky a psychologický vplyv ceny, ktorá je príliš nízka alebo príliš vysoká. Je nevyhnutné zvoliť si príslušnú úroveň cien s ostatnými osami marketingového mixu.

Faktory, ktoré je potrebné vziať do úvahy pri vývoji cenovej stratégie

Stanovenie ceny je komplexná operácia, ktorá zahŕňa mnoho faktorov. Medzi ziskovosťou a atraktívnou cenou pre trh je ťažké nájsť správnu cenu. Úlohu navyše komplikuje viditeľnosť cien na internete. Niekedy je potrebné tieto ceny upraviť na požiadanie alebo pod tlakom konkurencie …

Na zjednodušenie analýzy Gary Armstrong a Philip Kotler vo svojej knihe „Princípy marketingu“ zoskupujú tieto faktory do 3 typov:

• náklady na produkt alebo službu: ekonomické obmedzenia na sprístupnenie ponuky na trhu.
• konkurenčné ponuky a ďalšie vnútorné a vonkajšie faktory : prostredie, použitá stratégia, ďalšie obmedzenia atď. majú vplyv na stanovovanie cien.
• vnímanú hodnotu zákazníkov: akú hodnotu kladú zákazníci na ponuku?

Vnímanie hodnoty ponuky zákazníkom

Aby mal predaj akúkoľvek šancu uspieť, musia zákazníci zarobiť viac, ako je cena zaplatená za produkt alebo službu, ktorú si kúpia. Neexistuje žiadny dopyt, ak je cena nad rámec vloženej hodnoty.

Tento pojem vnímania hodnoty podľa definície je veľmi všestranný. Závisí to od schopnosti spoločnosti komunikovať hodnotu svojej ponuky. Úspešná ponuka nemusí byť tak vnímaná, ak komunikácia spoločnosti nezvýrazňuje jej rozdiely.

Náklady na výrobky

Pri výpočte správnej ceny je kľúčovým faktorom, ktorý je potrebné vziať do úvahy, aj obmedzenie nákladov. Skutočne nie je možné ísť pod jeho nákladovú cenu, a preto predávať so stratou. Čo je navyše zákonom zakázané.

Náklady na výrobky zahŕňajú fixné poplatky a variabilné poplatky.

Fixné poplatky sú poplatky, ktoré sa nemenia v závislosti od výšky obratu alebo úrovne činnosti, ako sú výdavky súvisiace s prenájmom priestorov.

Naopak, variabilné náklady sa menia podľa úrovne výroby: náklady na nákup (u predajcu), náklady na materiál, náklady na dopravu, balenie atď.

Celkové náklady sú súčtom týchto 2 typov nákladov. V závislosti od počtu predaných výrobkov a dôležitosti fixných nákladov sa teda náklady na výrobky a služby líšia. Preto je dôležité poznať jeho zlomový bod (keď je zisk nulový, náklady sa rovnajú cene).

Nákladová cena teda tvorí podlahu.

Ďalšie vnútorné a vonkajšie faktory

Medzi minimálnou cenou uloženou nákladmi a stropom vyvolaným vnímaním zákazníkov, ako nastaviť správnu cenu? Zasahuje tu množstvo komplementárnych vnútorných a vonkajších faktorov.

Interne:

• Ciele, marketingová stratégia a jej implementácia: cenová politika je súčasťou uceleného systému v závislosti od strategických rozhodnutí, cieľa a zvoleného umiestnenia. Cenová premenná je súčasťou operačných možností diktovaných marketingovým mixom (4P: produkt, cena, „miesto“ -distribúcia, reklama). Ak je napríklad produktovou stratégiou predaj balíka produktov + služieb, stanoví sa konkrétna cena na podporu tejto ponuky.
• Miera novosti ponuky: napríklad, ak je stratégiou rýchlo získať podiel na trhu, cenová politika môže toto rozhodnutie sprevádzať možnosťami stimulačných cien.
• Organizácia: v závislosti od spoločností a ich charakteristík sa procesy implementované na definovanie cenovej politiky líšia. V prípade VSE alebo malého MSP robí tieto voľby manažér. V prípade priemyselnej spoločnosti majú technické služby (výskum a vývoj, výroba) veľký význam z prijatých pozícií, v prípade začínajúcich spoločností pracujúcich v digitálnom formáte majú silu marketingové tímy.

Zvonka:

• Typ trhu (sezónnosť, zrelosť - životný cyklus …), typ zákazníka (profesionáli / jednotlivci) a jeho nákupný proces.
• Citlivosť ceny na dopyt - dopyt je údajne „elastický“, ak sa výrazne líši v závislosti od ceny.
• Súťaž
• Legislatíva
• Ekonomická dynamika
• Ďalšie environmentálne faktory

Hlavné cenové stratégie

Táto tabuľka uvádza všeobecné stratégie, ktoré sa majú implementovať s cieľom vybudovať relevantnú a účinnú politiku.

Situácia - kontext	Marketingové stratégie	Cenová politika
Vydanie nového produktu	Rýchlo vstúpte na trh. Získajte podiel na trhu veľmi rýchlo. Zamerajte sa na vedúce postavenie v krátkodobom horizonte. Vybudujte si rozsiahlu zákaznícku základňu.	Stratégia cenovej penetrácie : definujte atraktívnu cenu, aby ste získali čo najviac zákazníkov.
Konkurenčný trh	Vyhnite sa spusteniu cenovej vojny, pri budovaní diferenciácie sa spoliehajte na iné rozmery mixu.	Stratégia zarovnania. Zosúlaďte svoje ceny s cenami konkurencie.
Maximalizujte ziskovosť, pridanú hodnotu, hrubú maržu	Prijmite špičkové umiestnenie. Vylepšite vnímaný obraz svojej ponuky. Zacieľte na „prvých osvojiteľov“.	Stratégia skimmingu : účtujte vysoké ceny prispôsobené prémiovému segmentu. Používaný v luxuse.
Heterogénny dopyt z hľadiska: profily zákazníkov, sezónnosť, dostupnosť ponuky, nákupné správanie, distribučný kanál.	Upravte jeho ceny podľa charakteristík obmedzení dopytu a ponuky. Ide o tieto ciele: zlepšite spokojnosť a lojalitu pomocou ponuky na mieru optimalizovať náklady a ziskovosť zvýšením miery využitia svojich aktív (platí pre obchodné odvetvia s vysokými fixnými nákladmi)	Diferencovaná cenová politika Z toho Správa výnosov prispôsobiť dopyt ponuke. Prípad použitia: hotely, doprava (SNCF) atď.

Marketingová taktika: nástroje za cenu

Okrem definovaných politík existuje množstvo techník a nástrojov na určovanie predajných cien. Tu je niekoľko:

• Psychologická cena: definícia ceny umiestnená medzi minimom - pod ktorým by mal spotrebiteľ zlý obraz o ponuke (cena príliš nízka za kvalitný výrobok) - a maximom predstavujúcim najvyššiu čiastku, ktorú by bol spotrebiteľ ochotný za uvedený produkt zaplatiť.
• Spoločná ponuka: cena balíka pozostávajúceho z niekoľkých produktov predávaných spoločne.
• Celková cena: to je povestných *, 99 eur.

Pozrite si tiež súbory praktických metód, ako napríklad ten, ktorý predstavuje súbor výpočet DPH z TTC alebo HT.