✅ Ansoffova matica: definícia a implementácia

Ako analyzovať a zvoliť stratégiu rastu, ktorá sa má použiť na rozvoj vášho podnikania? Ansoffova matica poskytuje zaujímavú pomoc pri štúdiu rôznych možností.

Čo je to Ansoffova matica?

Je to nástroj na podporu rozhodovania, ktorý navrhol Igor Ansoff a bol predstavený v roku 1957 v článku „Stratégie pre diverzifikáciu“ (Harvard Business Review). Tvorcom rozhodnutí a stratégom umožňuje analyzovať rôzne možné strategické orientácie na implementáciu stratégie rastu.

Vedieť: Igor Ansoff kvalifikuje trh z hľadiska poslania produktu (alebo použitia) - toho, čo výrobky prinášajú. Ide o produktovo orientovanú definíciu trhu. Trh so smartfónmi by napríklad mohli definovať mobilné zariadenia používané na komunikáciu s ostatnými a prehliadanie internetu.

Matica je založená na 2 premenných:

Stupeň novosti ponuky
Stupeň znalosti trhu

Poznámka: Ansoffova matica, ktorá je prezentovaná ako nástroj marketingovej stratégie, vo všeobecnosti vedie k rozhodnutiam na vyššej úrovni. Voľba možnosti môže spoločnosť v dlhodobom horizonte zaviazať veľkými investíciami. Výber alternatív je v registri podnikovej stratégie.

Záujem matice

Tu sú hlavné výhody:

jednoduchá implementácia: tento nástroj je ľahké zostaviť a používať. Dve osi predstavujú relevantné kritériá na vizualizáciu rôznych možností,
hovoriaci komunikačný nástroj: vizuálny aspekt robí zdieľanie a výmenu prístupnejšou,
prístup, ktorý pri rozhodovaní zohľadňuje predstavu rizika,
nástroj, ktorý podporuje strategické myslenie.

Limity

Model zostáva zjednodušený. Ansoffova matica dáva základ pre hlavné možnosti. Bez nástrojov na úplnú analýzu situácie a alternatív však nie je k dispozícii.
Je založený len na 2 osiach. Iné dimenzie - napríklad držané schopnosti, úroveň konkurencie atď. - sú však dôležitými faktormi, ktoré je potrebné vziať do úvahy.

Čítanie modelu Ansoff

Táto matica produktu / trhu ponúka 4 možnosti strategického rozvoja.

Poznámka: Zmena kvadrantu predstavuje riziko

Prienik na trh

Táto možnosť predstavuje obmedzené riziko. Toto je kľúčová stratégia rastu, keď spoločnosť predáva svoju tradičnú ponuku na existujúcich trhoch. Snaží sa rozšíriť svoju zákaznícku základňu a zintenzívniť predaj svojim súčasným zákazníkom. Spoločnosť má vo všeobecnosti dobrú znalosť svojho konkurenčného prostredia.

V B až B je predajná sila pilierom realizácie takejto stratégie. Skutočne ide o dobývanie podielu na trhu rozvíjaním jeho prítomnosti na existujúcich účtoch a perspektívou rozšírenia jeho portfólia. Komerčné propagácie a agresívna cenová politika sú v tejto súvislosti tiež spôsob, ako rásť, a tým otriasť konkurenciou. Na konsolidáciu svojich základov je lojalita zákazníkov hlavným problémom.

Príklady akcií:

zahustiť svoju predajnú sieť: viac predajcov, distribútorov
vykonávať propagačné akcie
prehodnotiť svoju cenovú politiku s cieľom zvýšiť konkurencieschopnosť
zmeniť pozíciu svojej značky

Toto je východisková pozícia pre väčšinu spoločností, ktoré vstupujú do procesu hľadania strategických príležitostí.

Riziká:

ak spoločnosť nemá dostatočný potenciál na rozvoj, situácia by ju mohla oslabiť. Napríklad vstup silného nového konkurenta na vyspelý trh by znížil podiel každého na koláči s priamymi dôsledkami na ziskovosť historických hráčov.
hľadanie rastu na konštantnom obvode riskuje vyostrenie rivality medzi konkurentmi. Dôsledky: cenová vojna, nadmerné ponúkanie cien v marketingovom rozpočte (komunikácia, propagácia atď.), Aby boli viditeľné … Aj tu je ziskovosť podkopaná.
zameranie na obmedzený rozsah robí spoločnosť citlivou na cyklické zmeny na svojom trhu.

Táto stratégia sa môže v závislosti od prípadu ukázať ako oveľa rizikovejšia, ako sa zdá.

Rozvoj trhu

Táto možnosť spočíva v predaji existujúcej ponuky produktov a služieb na nových trhoch. Môže ísť o expanziu do nových geografických oblastí, ale aj o rozvoj jej ponuky o nové využitie alebo smerom k novému zákazníckemu segmentu. Napríklad zacielenie na profesionálov, keď je súčasný trh zameraný na jednotlivcov.

Spúšťačom tejto stratégie je často identifikácia potrieb na iných trhoch, ktoré je možné splniť pomocou línií produktov a služieb v portfóliu.

Na dosiahnutie týchto nových trhov sú potrebné finančné zdroje vrátane:

marketingové štúdie s cieľom identifikovať kľúčové faktory úspechu a kvalifikovať príležitosti,
reorganizácia predajných zdrojov (distribučné kanály, predajné sily atď.),
efektívna komunikácia, aby ste o sebe dali vedieť.

V skutočnosti je väčšinou potrebné vykonať určité úpravy ponuky produktu / služby. Na prispôsobenie sa novému trhu môže byť potrebná zmena obalu, dizajnu …

Riziká:

nedostatok znalostí o trhu vytvára veľkú neistotu ohľadom prognóz penetrácie,
reakcia existujúcich konkurentov môže ohroziť úspech projektu,
podcenenie všetkých prevádzkových a organizačných nákladov na uskutočnenie takejto stratégie (pozri vyššie),
odpredať sa od tradičných zákazníkov na trhu, čo má za následok oslabenie jeho podielu na trhu.

Vývoj produktov

Tento kvadrant ilustruje stratégiu uvádzania nových produktov na existujúce trhy. Výskum a vývoj prebieha v procese navrhovania alebo prispôsobovania produktov (vytváraním variantov) podľa marketingových špecifikácií. Ten kvalifikoval novú ponuku, ktorá sa má vytvoriť, aby sa chopila nových identifikovaných príležitostí alebo zlepšila vlastnosti súčasných sortimentov alebo produktových radov za účelom zvýšenia výkonnosti.

Aj tu sú nevyhnutné značné investície. Často sú podstatnejšie, než aké si vyžaduje rozvoj nových trhov. Dizajn a industrializácia vyžadujú implementáciu veľkých zdrojov: získanie nových zručností, návrh vyhradených výrobných liniek a prostriedkov atď.

Poznámka: inovácie sú chrbticou tejto stratégie. Cieľom je zlepšiť funkčnosť, používanie alebo cenu svojej ponuky.

Riziká:

Závisia od stupňa novosti produktu a použitia nových technológií.

keď si nie je vedomý toho, čo je v stávke: čím viac sa človek vzdiali od svojich schopností, tým viac sa zvyšuje množstvo investícií a úroveň neistoty. Okrem funkčných úprav produktu môže táto stratégia viesť k implementácii úplne nových technológií.
Zabúdanie na plánovanie určitých nákladov a vedľajších účinkov, ako je vplyv na distribučnú sieť, marketing klasickej ponuky (kanibalizácia atď.), Skladovanie produktov atď.

Diverzifikácia

Možnosťou s najväčším potenciálom - ale aj s najväčším rizikom - je uvedenie nových produktov na nové trhy. Toto je skutočná diverzifikácia, aj keď predchádzajúce kvadranty možno tiež považovať za diverzifikáciu podľa hĺbky investície, nových technológií a zručností, ktoré je potrebné zvládnuť, úrovne znalostí o cieľovom trhu atď.

Riziká:

Zistíme, že riziká sú identifikované (a desaťnásobne zvýšené) pre 2 predchádzajúce stratégie (existujúci produkt / nové trhy a nové produkty / existujúci trh).

Prechod od existujúcich produktov / situácie na súčasných trhoch k novým výrobkom / novým trhom predstavuje veľmi riskantnú medzeru. Najlepším spôsobom, ako to dosiahnuť, je nepochybne uchýliť sa k externému rastu tým, že sa zameriate na spoločnosť so znalosťou cieľového trhu a správnou ponukou produktov.

Hovoríme o koncentrickej diverzifikácii za účelom úplnej diverzifikácie (konglomerát, keď sú činnosti na sebe nezávislé), o vertikálnej diverzifikácii, keď spoločnosť rozširuje svoju činnosť v tomto sektore (integrácia na začiatku alebo v smere integrácie na zvýšenie hodnoty). Pokiaľ ide len o vývoj nových produktov na existujúcom trhu, je to otázka horizontálnej diverzifikácie (ak je dlhodobý záväzok podstatný).

Ako používať Ansoffovu maticu?

Nástroj sa používa v 2 fázach.

Umiestnite aktuálnu stratégiu spoločnosti (alebo jej aktivít) do matice: presne identifikujte explicitné alebo implicitné stratégie, ktoré sú v súčasnosti implementované. „Sme v procese zabezpečenia nášho rastu na trhoch, ktoré kontrolujeme pomocou našej historickej ponuky?“ Spoločná analýza SWOT (skenovanie prostredia a interná analýza) pomáha vykonať úplnú diagnostiku situácie.
Študujte rôzne možné strategické možnosti: na základe znalosti svojich počiatočných pozícií analyzujte možnosti z hľadiska potenciálu rastu a rizík. „Je vhodné vyvinúť novú ponuku pre naše trhy?“ - „Mali by sme s našimi produktovými radami hľadať nové zdroje rastu na iných trhoch?“ …

Nástroj na analýzu medzier poskytuje zaujímavú pomoc pri hodnotení investícií, ktoré je potrebné vykonať pri prechode zo situácie A do cieľa B.

Väčšina spoločností svoje aktivity prirodzene rozmiestňuje v niekoľkých kvadrantoch: diverzifikácia - prienik na trh, vývoj trhu a / alebo vývoj produktu. Cieľom je splniť dvojitý imperatív ziskovosti a rastového potenciálu.

Matica 3x3

Pre podrobnejšiu analýzu existuje matica zložená z 9 kvadrantov namiesto 4. Umožňuje kvalifikovať stupeň diverzifikácie alternatívne zavedením prechodného pojmu medzi „existujúcim“ a „novým“.