Zhrnutie
- Čo je to externá diagnostika?
- Prečo vykonávať externú analýzu?
- Ako to implementovať?
- Analýza makroprostredia s maticou PESTEL
- Analýza mikroprostredia s Porterovými silami
- Ďalšie externé diagnostické nástroje
Čo je to externá diagnostika?
Externá diagnostika sa týka vonkajšieho prostredia spoločnosti. Pri analýze vonkajšieho prostredia môžeme na jednej strane rozlíšiť makro prostredie (ekonomické, politické, technologické a sociokultúrne prostredie) a na druhej strane mikroprostredie (zákazníci, dodávatelia, distribučné kanály, konkurencia). Externá diagnostika identifikuje a posúdi hrozby a príležitosti, ktoré toto prostredie predstavuje, ako aj kľúčové faktory úspechu s cieľom zachovať a zlepšiť jeho konkurencieschopnosť.
Spravidla napája maticu SWOT. Tento analytický nástroj poskytuje prehľad o externej diagnostike, ale aj o vnútornej diagnostike. Sú uvedené hrozby a príležitosti vonkajšieho prostredia, ako aj silné a slabé stránky spoločnosti (vnútorné prostredie).
Prečo vykonávať externú analýzu?
Pochopenie prostredia, v ktorom podnik funguje, je nevyhnutné, pretože prostredie nie je nikdy neutrálne, pozostáva z príležitostí a hrozieb pre podnik, ktoré môžu mať vplyv na jeho činnosť. Organizácia nie je izolovaná, zapadá do prostredia, v ktorom sa musí prispôsobiť a postaviť sa, aby sa odlíšila od konkurencie a optimalizovala svoj rast. Ide o to, že strategická analýza rôznych vonkajších faktorov bude hybnou pákou na vybudovanie solídneho a trvalého výkonu.
Ako to implementovať?
Externý kontext a celkové prostredie do značnej miery určujú úspech podniku. Preto je potrebné ich starostlivo analyzovať. Externá strategická diagnostika je preto zásadným nástrojom podpory rozhodovania. Aby bol účinný, musí vyústiť do odporúčaní a realistického akčného plánu.
Analýza makroprostredia s maticou PESTEL
Po prvé, analýza celkového podnikateľského prostredia pomôže definovať rozsah podnikania a identifikovať pozitívny alebo negatívny vplyv environmentálnych faktorov. Pestelská matica predstavuje mriežku na čítanie, ktorá obsahuje šesť hlavných environmentálnych vplyvov. Je to skratka, ktorá zoskupuje hlavné prvky, ktoré ovplyvňujú spoločnosť a na ktoré má spoločnosť malý vplyv.
- Politika: Je vládna politika priaznivá, nepriaznivá? (stabilita, obchodné dohody atď.)
- Ekonomické: zmeny v raste, kúpnej sile, cenách atď.
- Sociokultúrne: na spoločenskej úrovni, úrovni vzdelania, dominantných hodnotách, mravoch, …
- Technologické: stav znalostí a technologických postupov, difúzia inovácií
- Ekologické: ochrana životného prostredia, spotreba energie, vplyv uhlíka
- Právne: súčasné predpisy, zákazy, záruky a podmienky predaja
Kontrolujeme každý jeho prvok do tej miery, do akej môže ovplyvniť činnosť spoločnosti, a potom hodnotíme pozitívny (príležitosti) alebo negatívny (hrozby) vplyv týchto vonkajších faktorov. To umožňuje stanoviť globálnu diagnózu a vyvinúť osi adaptácie na tento kontext.
Celkové prostredie by malo byť pravidelne monitorované a zahŕňa monitorovanie zacielením na správne zdroje informácií.
Analýza mikroprostredia s Porterovými silami
Potom je otázkou pohľadu na mikroprostredie spoločnosti s cieľom preskúmať jej rôzne základné prvky. Táto diagnóza bezprostredného prostredia zahŕňa analýzu konkurenčných síl a Porterových 5 síl je na to veľmi vhodným nástrojom. Umožní posúdiť trh, na ktorom sa spoločnosť nachádza, a posúdiť intenzitu konkurencie. Čím bude konkurencia intenzívnejšia a tvrdšia, tým bude životné prostredie hrozivejšie. Čím menej bude silný, tým viac príležitostí prostredie prinesie.
Mala by sa analyzovať kvalita a prítomnosť piatich konkurenčných síl:
- aktuálna intenzita konkurencie
- hrozba nových účastníkov trhu
- existencia náhradných výrobkov
- vyjednávaciu silu klientov spoločnosti
- vyjednávaciu silu dodávateľov spoločnosti
- Štúdium rivality medzi existujúcimi spoločnosťami . Spoločnosť má len zriedka monopol na trhu. Identifikácia strategických skupín, do ktorých spoločnosť patrí, pomôže definovať jej konkurenčné postavenie. Aký je stupeň koncentrácie na trhu? Kto sú priami konkurenti? Ako priemysel rastie? Aké je konkurenčné postavenie spoločnosti a ako sa jej ponuka líši od konkurencie?
- Hrozba nových účastníkov trhu . Cieľom je sledovať vznik nových účastníkov na trhu, pretože by mohli zachytiť podiel na trhu. Aké prípadné prekážky bránia vstupu na trh? Prítomnosť prekážok vstupu bude závisieť od odvetvia. Spoločnosť môže tiež vytvárať bariéry, napríklad účtovaním agresívnych cien.
- Hrozba náhradných výrobkov . Ide o odlišné výrobky od výrobkov spoločnosti, ktoré však môžu spôsobiť nepriamu konkurenciu. Napríklad vznik technológie opravy rohovky, ktorá by znemožnila nosenie dioptrických okuliarov, a tým by poškodila trh s okuliarmi. Napríklad aj vývoj elektronických cigariet, ktoré by konkurovali samotnému tabaku alebo záplatám.
- Vyjednávacia sila zákazníkov. Veľkoobchodníci, distribútori, spotrebitelia, to sú ľudia, ktorí kupujú vaše výrobky. Čím menej ich je, tým je ich sila silnejšia. Ide o to, neustále reagovať na dopyt zákazníkov a vedieť ho predvídať. Imidž značky spoločnosti, pomer kvalita / cena výrobkov sú tiež faktory, ktoré určujú vyjednávaciu maržu zákazníkov.
- Vyjednávacia sila dodávateľov. Čím sú podstatnejší, tým majú väčšiu vyjednávaciu silu.
Ďalšie externé diagnostické nástroje
- prieskum trhu: analýza trhu bude skúmať ponuku, dopyt, hráčov. Umožňuje spoločnosti definovať stratégiu prispôsobenú konkrétnemu prostrediu. Nielen pre marketingovú stratégiu, ale aj na to, aby reagoval na operatívnejšie a komerčnejšie problémy, je prieskum trhu zásadný. Meranie trhu a každej segmentácie musí byť predmetom pravidelnej štúdie, aby sa úplne pochopili trendy, pohyby a novinky. To je o to dôležitejšie, ak spoločnosť plánuje zahájiť inováciu; to isté, ak sa pripravuje na postavenie na novom trhu, a to najmä v zahraničí.
