Definícia konkurenčného mapovania
Marketingový a strategický nástroj, konkurenčné mapovanie, umožňuje vizualizovať pozíciu služby alebo produktu v jeho konkurenčnom prostredí. Jedná sa o dvojosové grafické zobrazenie, ktoré vyjadruje pozíciu spoločnosti na trhu podľa dvoch relevantných hodnotiacich kritérií (cena, kvalita, spokojnosť zákazníkov atď.).
Problémy a použitia konkurenčného mapovania
Analýza umiestnenia spoločnosti v porovnaní s jej hlavnými konkurentmi je konštanta, ktorú nemožno v obchodnej stratégii prehliadať. Je to nástroj na monitorovanie aj predvídanie. on ide pomôcť spoločnosti odlíšiť sa od konkurencie a lepšie ju vnímať spotrebitelia identifikáciou špecializovaných trhov a / alebo prvkov diferenciácie.
Konkurenčné mapovanie je možné vyvinúť pri vytváraní spoločnosti, počas prieskumu trhu, ale tento nástroj môže a musí byť použitý kedykoľvek v živote spoločnosti, najmä na analýzu jej umiestnenia a zváženie premiestnenia. Toto percepčné mapovanie tiež umožňuje podporovať produkt počas celého jeho životného cyklu. Môže tiež podporiť podnikateľský plán a odôvodniť výber umiestnenia.
Podľa vybraných kritérií je každá konkurenčná spoločnosť vyhodnotená a umiestnená na mape. Vďaka tomu je možné zdôrazniť:
- priami konkurenti a strategické skupiny,
- spoločné body medzi spoločnosťami,
- body diferenciácie (konkurenčné výhody),
- ponúkané produkty a / alebo služby,
- trhové príležitosti a menej konkurenčné pozície.
Kroky na vytvorenie konkurenčnej mapy
Výroba mapy polohy poskytne prehľad o konkurencii, ale zjednodušený pohľad, pretože je obmedzená na dve kritériá. Preto je výber týchto dvoch kritérií rozhodujúci. Preto môže byť zaujímavé vytvoriť niekoľko konkurenčných mapovaní vynásobením kritérií.
Nasledujú kroky, ktoré je potrebné vykonať pri vytváraní konkurenčného mapovania.
-
Vyberte dve diagnostické kritériá
Výber kritérií bude závisieť od vášho odvetvia a vašej ponuky. Tu sú príklady kritérií, na základe ktorých je možné vytvoriť vaše konkurenčné mapovanie: cena, kvalita, sortiment (zľava, stredný sortiment, špičkový), spokojnosť zákazníkov, známosť, inovácie, cieľ (vek, CSP, široká verejnosť, špecializácia, atď.), úroveň služieb, estetika (štandardná, sofistikovaná) atď.
Je možné zvoliť mnoho ďalších kritérií. Dôležité je, že tieto kritériá sú relevantné pre odlíšenie ponúk. Okrem toho tieto kritériá musia zodpovedať očakávaniam vyjadreným spotrebiteľmi, pretože spoločnosť spĺňa predovšetkým ich potreby. Je možné identifikovať tretie kritérium, napríklad obrat, ktorý môže byť vyjadrený farbou alebo veľkosťou loga každej spoločnosti integrovanej v grafike.
-
Vytvorte zoznam konkurenčných spoločností, ktoré majú umiestnenie vzhľadom na tieto kritériá
Keď identifikujete kritériá, nadíde čas konkurenčného štandardu, ktorého cieľom je na základe týchto kritérií zadajte zoznam konkurenčných spoločností, ktoré sa nachádzajú na vašom trhu.
-
Vytvorenie grafu s jedným kritériom na os (os x a os)
Potom môžeme vytvoriť graf na dvoch osiach, vložením prvého vybraného kritéria na os x a druhého na os y.
-
Každej spoločnosti priraďte hodnotu pre každé kritérium a umiestnite ich do grafu
My potom navzájom porovnáva rôzne spoločnosti vo vzťahu k vybraným kritériám a každému je priradená vyššia alebo nižšia hodnota. Potom môžeme každú ponuku umiestniť na mapu.
-
Analyzujte graf
Výsledný vizuál vám umožní analyzovať vaše strategické postavenie voči vašim konkurentom.
Prvý pohľad to umožňujeidentifikovať strategické skupiny ktoré majú podobné hodnoty kritérií. Tieto spoločnosti (alebo produkty) sú v grafe zoskupené a to naznačuje veľkú konkurenčnú intenzitu. Napríklad pre telefón, ak sa vaši konkurenti umiestnia ako „low tech“ a lacní, môže byť zaujímavé umiestniť sa na vyššom konci, aby sa zamerali na inú klientelu a ťažili z menšej konkurencie.
Cieľom nie je byť priemerný vo všetkých kritériách, ale byť uznaný za lepšieho v niekoľkých veľmi špecifických kritériách (kvalita, cena, popredajný servis atď.). Čím ďalej bude vaša firma od centra, tým jasnejšie bude identifikovaná. Blízkosť centra znamená, že vaša firma je menej diferencovaná a možno budete musieť prehodnotiť svoju stratégiu určovania polohy. Je to relevantné pre zamerajte sa na kritériá, ktoré vás najviac odlišujú od konkurencie, aby ste si vybudovali identitu značky a získali konkurenčnú výhodu.
Príklad konkurenčného mapovania
S kritériami ceny a technologickej kvality (fiktívny) príklad pre telefóny s bublinami rôznych veľkostí v závislosti od podielu na trhu (tretie kritérium):
Všimnite si toho, že neobsadená oblasť v grafe môže byť zavádzajúca. Tu vidíme, že vľavo hore nie sú žiadne spoločnosti, pretože je ťažké si predstaviť trh s low-tech a veľmi drahými smartfónmi. Dopyt v tomto výklenku je preto veľmi nízky alebo dokonca žiadny. Ale v inom mapovaní by to mohol byť nevyužitý špecializovaný trh.
Bude to preto nevyhnutné dávajte si pozor, aby ste sa neobmedzili iba na štúdium jediného konkurenčného mapovania, ktoré bude základom vašej marketingovej stratégie, ale študovať kompiláciu niekoľkých konkurenčných máp s rôznymi kritériami. Ide predovšetkým o získanie vizuálnej a syntetickej prezentácie postavenia jej značky a jej konkurentov v danom okamihu a iba podľa dvoch alebo troch kritérií. Hĺbková štúdia konkurencie je často potrebná.
