“ Ak je pre vás stratégia obmedzená na to, aby ste robili to isté ako vaši súperi, je malá šanca, že budete úspešní. "Michael Porter."
Definícia konkurenčnej výhody
Konkurenčná výhoda spoločnosti na trhu ju odlišuje od konkurencie. Táto konkurenčná výhoda ju odlišuje od konkurencie a dáva jej výhodu nad nimi. Mať jednu alebo viac konkurenčných výhod je skutočným strategickým prínosom a predstavuje kľúčové faktory úspechu. Významná alebo takmer absolútna konkurenčná výhoda, napríklad Google, dáva spoločnosti dominantné postavenie.
Konkurenčná (alebo konkurenčná) výhoda je to, čo robí podnik jedinečným a odlišným od všetkých ostatných. Dobré umiestnenie na danom trhu je vybudované vďaka jednej alebo viacerým konkurenčným výhodám, ktoré poskytujú hodnotu takej spoločnosti alebo takému produktu (a / alebo službe), a preto je jej ponuka výhodnejšia ako ponuka jej konkurencie. Cieľom je prilákať viac nových zákazníkov a zvýšiť jej podiel na trhu. Pretože konkurenčné výhody nie vždy trvajú v priebehu času, stratégiou spoločnosti počas celej existencie musí byť zabezpečenie udržateľnosti toho, čo ju odlišuje od konkurenčných spoločností.
Hlavné rozlišujúce faktory
Pre spoločnosť môžeme rozlíšiť tri hlavné zdroje diferenciácie:
- podľa ceny
The cenová diferenciácia Navrhovaný je spôsob umiestnenia vašej spoločnosti na veľmi špičkový segment (napríklad luxusné výrobky - LVMH) alebo naopak na „širokú verejnosť“ (napríklad stratégia spoločnosti Lidl). V druhom prípade ste schopní vyrobiť za menej ako konkurencia. Uložíte sa tým veľmi atraktívne cenové ponuky.
- podľa produktu a / alebo služby (pomer kvalita / cena)
The diferenciácia produktu (alebo podľa ponuky) je klasický spôsob, ako sa odlíšiť od konkurenčných ponúk. Pozostáva z ponuky produktu s atribútmi, charakteristikami, funkciami atď. odlišný od toho, čo sa robí inde. Ponuka je vyčlenená. Úprava môže byť objektívna (vzhľadom na skutočné vlastnosti výrobku), ale aj subjektívnejšia (pokiaľ ide o obal, imidž značky, reklamná komunikácia). Spoločnosť dúfa, že prinesie diferenciálnu výhodu.
- nehmotným majetkom
Spoločnosť často má Nehmotný majetok ako konkrétne know-how, jeho ľudský kapitál, patenty, intelektuálne vlastníctvo, imidž značky, ktoré sa plne podieľajú na zlepšovaní a diferenciácii spoločnosti. To isté platí napríklad pre recept na Coca-Colu, ktorý značka starostlivo tajila.
Vytvorte konkurenčnú výhodu s Porterovým modelom piatich síl
Porter identifikuje päť konkurenčných síl, ktoré ohrozujú akékoľvek podnikanie. Umožňujú posúdiť intenzitu konkurencie a predovšetkým sa jej vyhnúť. Tieto hlavné charakteristiky môžu spoločnosť inšpirovať k stanoveniu stratégie diferenciácie. Modelujú analytický rámec podnikateľského ekosystému, ktorý môže pomôcť v rozhodovacom procese získať rozhodujúcu konkurenčnú výhodu.
Porterom analyzovaných päť elementárnych síl je nasledujúcich:
- Noví účastníci (alebo potenciálni účastníci) - Toto je hrozba, ktorá závisí od prekážok vstupu na trh (technológie, predpisy, investície atď.) Špecifické umiestnenie znižuje hrozbu pre nových účastníkov.
- Náhradné výrobky - Spomaľujú rast cien. Čo sú zač ? Aké značky a vlastnosti? Umožňujú uvažovať o vývoji v ponuke produktov a / alebo služieb.
- Kupujúci / zákazníci (ich vyjednávacia sila) - Čím viac nakupujú, tým sú silnejší a schopní ovplyvniť vlastnosti a ceny produktu.
- Dodávatelia (ich vyjednávacia sila) - Aký je ich počet? Ich dôležitosť? Ide o optimalizáciu riadenia nákladov, dodacích lehôt, povinností pri balení atď.
- Rivalita (a intenzita priamej konkurencie) - Konkurenčné sily závisia od veľkosti spoločnosti, jej odvetvia činnosti, rastu trhu a diferenciácie jeho ponuky. Miera penetrácie (alebo nasýtenia) kvantitatívne meria túto intenzitu. Silný rast trhu znižuje konkurenciu, rovnako ako veľká diferenciácia produktov.
Analyzujte silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby
Ostatné nástroje môžu pomôcť pri rozvoji rozlišovacej schopnosti. SWOT analýza silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb ponúka strategickú diagnostiku jej umiestnenia a pomáha načrtnúť cesty rozvoja. Táto matica sa stala základnou pomocou strategického riadenia. Cieľom je dosiahnuť trvalé zlepšenie zisku.
Existujú dva riadky, ktoré je potrebné zvážiť:
- Vnútorné prostredie: silné stránky / slabé stránky
=> Ako sme silnejší alebo slabší ako naši konkurenti?
- Vonkajšie prostredie: príležitosti / hrozby
=> Čo znamená byť lepší ako naša konkurencia?
Je dôležité získať aktívnu spoluprácu na všetkých úrovniach spoločnosti, pretože čím komplexnejšie bude matica dokončená, tým bude nástroj efektívnejší. Úplný a presný súpis každého z polí v matici umožní zvážiť niekoľko strategických možností a spresniť jeho hodnotový návrh. Mali by sme napríklad nasadiť stratégiu zamerania (na silné stránky a príležitosti) založenú na jednom vysoko cielenom segmente trhu? Prijať stratégiu špecializácie (založenej na implementácii jedinečného know-how) alebo diverzifikácie (určená na rozšírenie trhu)?
Preskúmajte jeho konkurenčné postavenie
Ďalšou metódou je identifikovať 5 alebo 6 atribútov, ktoré sú dôležité pre spotrebiteľa výrobku (užívateľ služby). Potom ide o to, určiť pre každú položku to najlepšie z jej konkurentov a vyhodnotiť jej výkonnosť od 0 do 10. (10 je maximálne skóre).
Potom postupujeme rovnako s vlastnou značkou a porovnávame skóre najlepšieho konkurenta pre každú položku a jeho vlastnú. Táto jednoduchá metóda umožňuje veľmi rýchlo identifikovať jej konkurenčné výhody, ako aj slabé stránky.
Neustále inovovať
Napokon, inovácie nie sú prázdne slovo, aby si udržali konkurenčnú výhodu alebo ju dokonca zlepšovali a budovali rast a úspechy zajtrajška. Strategická kapacita je čiastočne založená na jej schopnosti inovovať.
Zdokonaľovanie ponuky hodnôt, zlepšovanie existujúcich produktov, udržiavanie zákazníkov s lepšími službami, uvádzanie doplnkových produktov na trh, práca na nových konkurenčných aktívach, upevnenie vedúceho postavenia, optimalizácia hodnotového reťazca, vyžadujú alokáciu rozpočtov a zdrojov určených na inovácie a skúmanie nové cesty a príležitosti.
Zachovanie konkurencieschopnosti a dlhodobé zlepšovanie ziskovosti nie sú mysliteľnými cieľmi bez úprimnej a dynamickej schopnosti inovácií.
