Súčasnou strategickou výzvou, nehovoriac o otázke prežitia všetkých spoločností, je byť efektívna vo vzťahu ku všetkým distribučným kanálom jej tovaru alebo služieb.
Tento výkon sa meria predovšetkým z hľadiska účinnosti, tj miery spokojnosti zákazníkov. Ale rovnako tak z hľadiska efektívnosti, tj najnižších možných transakčných nákladov, je otázka ziskovosti.
Prvá a zásadná podmienka získania tohto výkonu je stanovte, čo chcete robiť vo vzťahu k viackanálovej distribúcii nášho tovaru alebo služby. Musíte mať spoločnú víziu situácie, ktorú chcete dosiahnuť, pokiaľ ide o dynamiku a interakciu medzi rôznymi distribučnými kanálmi, ktoré používate alebo ktoré chcete pridať.
Skutočne, ako sa hovorí:
„Nie je priaznivý vietor pre niekoho, kto nevie, kam ide! " (Seneca)
Štúdia vykonaná v teréne s niekoľkými spoločnosťami však ukazuje, že pre väčšinu nie je situácia zameraná na viackanálovú distribúciu skutočne jasná. Distribučné kanály sú väčšinou poháňané ponukou nových technológií, ktoré ponúkajú jednoduchosť a mnohé výhody alebo majú držať krok s tým, čo robia ostatní, a jednoducho sa navzájom dopĺňajú bez konkrétnej stratégie. To často vedie k tomu, že zamestnanci pracujú v silách, pričom každá jednotka spoločnosti je zodpovedná za distribučný kanál. Nie je preto prekvapením, že v akcii je určitá nejednotnosť.
Aká je však vízia?
Vízia je požadovaný budúci stav viackanálovej distribúcie tovarov a služieb spoločnosti. Odráža pozitívnu ambíciu zmeny a túžbu dosiahnuť niečo lepšie, ako existuje, ako je zvýšený podiel na trhu, zvýšená spokojnosť zákazníkov, znížené transakčné náklady atď. to je zmapovať smer, ktorý komunikuje so zamestnancami tam, kam sa chce spoločnosť uberať. Je to základná syntetická reprezentácia na riadenie zmien a činností zahájených vo viackanálovej distribúcii nášho tovaru alebo služieb.
Vízia musí predovšetkým poskytovať odpovede na otázky, ako napríklad: Chceme, aby sa jeden alebo niektoré kanály stali centrálnymi pri distribúcii nášho tovaru alebo služieb, pretože sú ekonomickejšie alebo lepšie spĺňajú potreby a očakávania zákazníkov? Do akej miery a ako chceme, aby sa rôzne kanály navzájom dopĺňali? Čo chceme uprednostniť a dosiahnuť v súvislosti so zákazníckym servisom?
Tu je dobrý príklad vízie viackanálovej distribúcie, ktorú prijala jedna zo spoločností, ktoré sme študovali:
« Strategickou víziou poskytovania našich služieb je ľahký prístup, pohotové služby, férová odpoveď (ktorá presahuje rôznych ľudí, ktorí reagujú na klientov) a spravodlivé zaobchádzanie s každou požiadavkou (v súlade s ustanoveniami zákona, najmä ako zákazník). cíti sa rešpektovaný).
Na tento účel zvolený spôsob doručovania je obzvlášť inovatívny v tom, že:
- spolieha sa predovšetkým na WEB, dokonca aj na odpovedanie na otázky zákazníkov, a na telefón;
- zabezpečuje absenciu papiera, či už ide o dokumenty, poznámky, podporné dokumenty alebo dokonca súbory;
- je založená na výmene medziserverových informácií;
- má za cieľ obzvlášť nízke transakčné náklady;
- chce mať kvalitu porovnateľnú s poskytovaním služieb iných organizácií a spoločností »
Ako určiť túto víziu?
To je „veľký obraz“ vízia nemá zmysel ani silu, pokiaľ sa jej každý zamestnanec, obzvlášť ten vo vzťahu ku klientele, nemôže dotknúť a konkrétne ho pochopiť vo svojej práci. Definovanie tejto vízie si preto vyžaduje prístup, ktorý zapojí zainteresované strany, najmä zamestnancov, z dlhodobého hľadiska a vyhne sa dôrazu na krátkodobé úspory. Samozrejme, musí byť štruktúrovaný podľa prierezového pohľadu na spoločnosť a všetky distribučné kanály a musí vychádzať z potrieb a očakávaní zákazníkov. V tomto zmysle musí brať do úvahy záujmy troch rôznych skupín aktérov:
- Po prvé, zákazníci, ktorí chcú efektívne reagovať na ich potreby a očakávania.
- Za druhé, akcionári alebo vlastníci, ktorí požadujú najlepšiu návratnosť svojich investícií.
- Po tretie, zamestnanci, ktorí sa musia angažovať a mať záujem, aby multikanálová distribúcia fungovala.
Vymedzenie tejto vízie nevyhnutne zahŕňa identifikácia presného cieľa pre integráciu a optimalizáciu rôznych distribučných kanálov nášho tovaru alebo služieb, ako aj stratégie na ich dosiahnutie. Musíme zabrániť tomu, aby si kanály konkurovali, a zároveň zachovať zákazníkom možnosť získať náš tovar alebo služby prostredníctvom kanála podľa vlastného výberu.
Ako zaistíte, aby mal zrak požadované účinky?
Je dôležité, aby bola vízia neustále konkrétne propagovaný vedúcimi a manažérmi. Konkrétne to znamená spoliehať sa na záväzky zákazníckych služieb.
Napríklad pre francúzsku spoločnosť Orange sú to tieto: „1. Vychádzajte v ústrety zákazníkom, aby ste nielen posilnili ich blízkosť, ale aby ste boli tiež schopní vždy predvídať a jasne identifikovať ich otázky a potreby 2. Poskytnite správnu odpoveď spoločnou benevolenciou a snahou o spokojnosť zákazníkov 3 . Nenechajte nespokojného zákazníka znova odísť predtým, ako všetko implementuje a podnikne miestne iniciatívy, vďaka ktorým sa každý zákazník skontaktuje s veľkým príbehom. "
Okrem toho je rovnako dôležité, aby manažéri robili zásadný kompromis medzi nákladmi a ideálom, kde zákazník môže získať všetky požadované služby prispôsobené jeho potrebám a očakávaniam prostredníctvom každého z distribučných kanálov bez ohľadu na to, či ide o sociálne, demografické , geografické a technologické podmienky.
Táto podpora vízie musí byť tiež sformovať identifikáciou šampióna zodpovedného za jeho operacionalizáciu. Rovnako je nevyhnutné zaručiť dostupnosť zdrojov potrebných na uspokojenie potrieb zákazníkov a uvoľniť značné finančné prostriedky potrebné na vývoj aplikácií na zriadenie elektronických distribučných kanálov. Veľmi často to bude zahŕňať aj to zrevidovať organizačnú štruktúru napríklad zabezpečiť cielenú integráciu a optimalizáciu distribučných kanálov. To isté bude platiť, pokiaľ ide o budovanie buy-inu a mobilizáciu zamestnancov, najmä tým, že im poskytnete potrebný priestor pre zákazníkov.
Bude to teda možné identifikovať najlepšie postupy, ktoré sa majú implementovať, a ťažiť z odborných znalostí ostatných aby sa zabránilo plytvaniu obmedzenými zdrojmi tým, že budú chcieť znova objaviť. Je tiež veľmi dôležité vytvoriť mechanizmy uznávania a zodpovednosti, ako sú uvedené očakávania a zodpovednosť.
Táto prezentácia je samozrejme príliš krátka na to, aby plne odrážala celý proces implementácie a správy viackanálovej distribúcie vášho tovaru alebo služieb. Jeho zásluhou je však ukázať, že tento proces zahŕňa niekoľko premenných, ktoré sú v dynamickej interakcii. Je tiež zrejmé, že je potrebný nový model riadenia, ktorý by zohľadňoval túto novú, neprehliadnuteľnú realitu viackanálovej distribúcie. Práve to sme chceli ponúknuť vydaním knihy v elektronickom formáte: Úspešná viackanálová distribúcia: efekt „WOW“ z hľadiska kvality služieb . Je k dispozícii na platformách Amazon, Kobo, YouScribe a iBooks Store.
Autor - Yves -C GAGNON -
Yves-C. je konzultantom v oblasti manažmentu zmien a riadenia technológií (MIS).
Najprv bol senior manažérom v rôznych spoločnostiach, ako aj senior konzultantom v medzinárodnej audítorskej a poradenskej firme. Následne sa vydal na dráhu univerzitného profesora, kde navrhol rôznych sprievodcov manažmentom. To ho viedlo k prezentácii mnohých konferencií, dizajnu a niekoľkým odborným školeniam, ako aj pôsobeniu ako medzinárodný kouč a konzultant.
Jeho profil na LinkedIn
Jeho najnovšie knihy *:
