Čo je to marketingová segmentácia?
Táto technika je zásadným krokom vo vašej marketingovej stratégii a umožňuje vám lepšie ovládať trh rozdelením na segmenty. To znamená, že váš celkový trh sa rozdelí na homogénne podskupiny (alebo podskupiny). Trhový segment zodpovedá skupine ľudí, ktorých vlastnosti alebo správanie sú veľmi podobné napríklad v prípade komerčnej ponuky alebo typu obsahu.
Nesmie sa zamieňať so segmentáciou produktov. Segmentácia ponuky v skutočnosti dopĺňa segmentáciu trhu v tom zmysle, že ide o organizáciu produktových radov, ktoré sa majú držať segmentov zákazníkov.
Vedúci je často presvedčený, že dobre pozná svoj cieľ a snaží sa ponúknuť svoj produkt najširšiemu publiku. Nie je to dobrý nápad. Namiesto toho, aby ste celý svoj trh oslovovali nepresvedčivými výsledkami, pracujte na svojom komerčnom umiestnení tým, že tento trh rozdelíte na segmenty. Pomôže vám to zistiť, na ktorých spotrebiteľov sa zamerať, aby ušetrili peniaze, zlepšili váš výkon a zvýšili vašu ziskovosť. Ponuka šitá na mieru zvyšuje dodanú hodnotu, zvyšuje spokojnosť a buduje lojalitu zákazníkov.
Navyše vytvorené segmenty sa musia navzájom vylučovať. To znamená, že spotrebiteľ patriaci do jedného zákazníckeho segmentu by nemal skončiť vo sekunde. Je teda možné dosiahnuť presné marketingové zacielenie a spresniť jeho hodnotový návrh. V opačnom prípade by segmentácia stratila účinnosť.
Ako postupovať pri marketingovej segmentácii?
Krok 1: Definujte svoje kritériá, rôzne typy segmentácie
Aby ste od seba oddelili svoje segmenty, musíte pre svoje ciele stanoviť konkrétne kritériá.
- Psychografické kritériá: Aké sú ich hodnoty? Do ktorej sociálnej triedy patria? Aké sú ich oblasti záujmu? Ich osobnosť? Ich životný štýl? Napríklad ich apetít po technológiách … Položte tieto otázky záujemcom prostredníctvom prieskumov. Pôsobí vaša spoločnosť v odvetví cestovného ruchu? Toto sú kritériá, ktoré by ste mali používať na poskytovanie prispôsobených dovoleniek svojim používateľom. Majú radšej zelenú? Zostanú radšej v centre mesta? Pomocou týchto odpovedí ich rozdeľte do dvoch odlišných skupín.
- Geografické kritériá: kraj, oddelenie, mesto … Kde žijú?
- Sociodemografické kritériá: Akého pohlavia sú? Aká je ich sociálno-profesionálna kategória? Ich príjem? Ich vzdelanie? Veľkosť ich domu? …
- Kritériá správania: Aké nákupy robia? V akom množstve Aké produkty používajú? Aké výhody hľadajú? Aký kanál používajú na nákupy? Sú to verní zákazníci? … Zaujíma vás, ako používateľ interaguje s vašou značkou. Segmentáciu správania používajte na to, aby ste svojim návštevníkom ponúkali propagačné akcie napríklad na základe stránok vášho webu, ktoré boli zobrazené.
Poznámka: Segmentácia RFM je založená na nákupnom správaní. Spotrebiteľa identifikuje a klasifikuje podľa troch kritérií: aktuálnosť ich nákupov, frekvencia a priemerná suma.
Ste v BtoB? Organizačné charakteristiky vašich zákazníkov sa vám nepochybne budú zdať zaujímavé. Sektor činnosti, pozícia v sektore, nákupná organizácia, obrat, veľkosť spoločnosti, poloha alebo dokonca dátum vytvorenia sú niektoré z informácií, ktoré môžu byť pre vás užitočné!
Krok 2: Vyberte metódu
Túto segmentáciu je možné vykonať dvoma spôsobmi:
- A priori metóda -Vy rozhodujete o kritériách segmentácie, ktoré budú založené na vašich zákazníckych segmentoch na základe vášho zdravého rozumu a použitia vašich údajov. Toto je princíp osobnosti. Analyzujte svojich zákazníkov a integrujte ich do segmentov. Pri tejto metóde musíte mať vynikajúce znalosti o svojom cieľovom trhu, aby ste ho mohli rozdeliť do homogénnych skupín. Ak ste napríklad značka oblečenia, môžete používateľov internetu segmentovať podľa ich geografickej polohy. Potom budete vedieť, komu ponúknuť šatku alebo zimné topánky a komu ponúknuť plavky alebo krokodíl.
- Metóda a posteriori -tento prístup vedie k prieskumu trhu s cieľom zhromaždiť, analyzovať a vybudovať homogénne segmenty. „Vedeckejší“, používa pokročilé štatistické techniky (konštrukcia typológií) na analýzu toho, čo potenciálnych zákazníkov spája a odlišuje od ostatných, napríklad ich nákupné správanie.
Ako zabezpečiť relevantný výber segmentov?
Tieto musia byť …
- Prístupný: ciele vašich segmentov musia byť ľahko dosiahnuteľné vašimi marketingovými akciami.
- Merateľné: musíte presne vedieť, koľko zákazníkov a potenciálnych zákazníkov bude tvoriť váš segment. Musíte tiež poznať ich kúpnu silu. Niektoré kritériá, nie dostatočne konkrétne, súvisiace so správaním, spôsobujú, že merania sú komplikované a nakoniec nepoužiteľné.
- Ziskové: potrebujete poznať kúpnu silu a nákupné správanie ľudí vo svojom segmente. Tieto informácie vám umožnia zmerať jeho ziskovosť. Aby mohol segment nasadiť konkrétnu marketingovú stratégiu, musí mať dostatočný predajný potenciál, aby bol relevantný.
Použité údaje musia byť zrejmé a spoľahlivé.
Akú stratégiu zaviesť pre jej marketingovú segmentáciu?
Ak chcete využiť svoju segmentáciu, máte na výber zo 4 rôznych stratégií.
Hromadný (alebo nediferencovaný) marketing
Voľba tejto metódy znamená nerozlišovanie zákazníkov: vašim cieľom je potom priemerný zákazník. Pri vytváraní stratégie sa spoliehate na spoločné prvky medzi každým segmentom.
Výhoda? Šetríte čas i peniaze (úspory z rozsahu, štandardizácia atď.), Pretože všetkých sa budú týkať rovnaké marketingové kampane.
Táto stratégia pomáha vybudovať silnú a jedinečnú značku na celom trhu.
Nevýhoda? S fragmentáciou trhov: stále odlišnejších potrieb / očakávaní podľa spotrebiteľov je to stále menej udržateľné.
Hromadný marketing v skutočnosti nevyužíva potenciál segmentácie, ktorá sa dosahuje.
Diferencovaný marketing
Tu vezmete do úvahy spoločné črty a rozdiely svojich zákazníkov, aby ste mohli prispôsobiť svoj marketing. Na prioritné zacielenie na potenciálne zainteresované publikum budete musieť vytvoriť kampaň pre každý cieľový segment. Na svoj marketing budete musieť vyčleniť viac zdrojov a prostriedkov, ale zvýšite kvalitu svojich kampaní, aby ste lepšie prenikli do každého typu klientely (vyšší podiel na trhu).
Túto metódu používa mnoho spoločností, ktoré vlastnia rôzne výrobky, ako napríklad Accor. Spoločnosť má niekoľko ponúk (Ibis Budget, Novotel, Sofitel atď.), Každá je prispôsobená konkrétnemu typu zákazníka (ekonomika, cestovný ruch, luxus atď.).
Limit tejto stratégie: vysoké náklady na prispôsobenie marketingového mixu každému segmentu.
Dávajte si tiež pozor na hypersegmentáciu: príliš veľa segmentov môže viesť k zvýšeniu nákladov a kanibalizmu medzi výrobkami.
Koncentrovaný marketing
Ak sa tak rozhodnete, bude vás zaujímať iba jedna zákaznícka kategória, medzera, aby ste veľmi presne splnili ich dopyt.
Investujete do vzťahov so zákazníkmi, aby ste udržali konkurenciu na uzde.
Na druhej strane, zacielením iba na veľmi konkrétne ciele sa vystavujete poklesu tržieb.
Na oplátku dosiahnete dobré marže!
Malé podniky (MSP a VSE) často nasledujú túto špecializačnú stratégiu. Umožňuje im to vyvinúť silné konkurenčné výhody prostredníctvom väčšej blízkosti zákazníkov. Ich schopnosti a odborný imidž im umožňujú postaviť sa gigantom tohto odvetvia.
Individualizovaný alebo vzťahový marketing
Individualizovaný (alebo individuálny) marketing sa zameriava iba na jedného zákazníka, ktorý sa potom stane segmentom sám o sebe.
Svoj marketing potom prispôsobíte svojim zákazníkom tým, že pre každého z nich urobíte kampaň.
Táto metóda je veľmi komplikovaná, pretože je drahá! S využitím zákazníckych údajov a digitálneho marketingu a metód automatizácie marketingu však rastie trend smerom k individualizovanému marketingu. Na implementáciu takejto stratégie sa vyvíjajú nástroje a techniky: CRM, stránka elektronického obchodu, využívanie veľkých dát, obchodná inteligencia atď. A umožňujú spresnenie znalostí zákazníkov o väčšiu mieru prispôsobenia (personalizovaná e-mailová kampaň atď.).)
Poznámka: Namiesto vykonávania invazívnych marketingových akcií použite údaje zozbierané prostredníctvom digitálnych zariadení na zostavenie zákazníckych profilov a nastavenie stratégie prichádzajúceho marketingu alebo dokonca vedúcej výživy, aby sa vaše publikum „hladko“ stalo klientom.
