Matica v praxi
Definícia matice BCG
Tento strategický a marketingový nástroj sa používa na organizáciu portfólia produktov a / alebo aktivít spoločnosti. Je to grafické znázornenie na dvoch osiach, miera rastu trhu (od nízkej po silnú) na osi y a relatívny podiel na trhu (od vysokého po nízky) na osi x. Je teda zastúpená atraktívnosť trhu a konkurenčná pozícia každého produktu spoločnosti alebo každej oblasti činnosti. To umožní zaradiť produkty alebo DAS (oblasť strategických činností) do štyroch kategórií:
- hviezdy alebo hviezdy : silná penetrácia trhu a vysoká miera rastu trhu
- dojenie kráv : vysoká penetrácia trhu a nízka miera rastu trhu
- dilemy : nízka penetrácia trhu na trhu s vysokým rastom
- mŕtve váhy : nízka penetrácia trhu na trhu s nízkym rastom
Strategický prístup nemôžeme úplne založiť na výhradnom použití matice BCG. Je potrebné ho doplniť o ďalšie nástroje. Okrem toho môžu byť do grafického znázornenia integrované ďalšie kritériá (napríklad veľkosť kruhov predstavujúcich obrat každého produktu alebo DAS).
Oblasti použitia a záujmy matice BCG
Ona to umožňuje odôvodniť alokáciu zdrojov pridelených konkrétnemu produktu alebo DAS a urobiť strategickú preorientáciu vyvážiť svoje portfólio a zlepšiť výkonnosť strategickou jednotkou aj globálne.
Je to nástroj, ktorý môže slúžiť podniku (okrem iných nástrojov) v rôznych obdobiach jeho existencie. Matica navyše odráža vývoj produktu vo vzťahu k jeho životnému cyklu.
Pri zakladaní firmy sa dá použiť na zmapovať cieľový trh a umiestnenie konkurenčných ponúk.
Matica počas celého života spoločnosti predstavuje v danom momente umiestnenie ponúk spoločnosti vo vzťahu k ponukám konkurencie (relatívny podiel na trhu) a atraktivitu trhu (rast trhu alebo sektora).)
V širšom zmysle to môže marketing využiť posúdiť zostatok portfólia produktov v rámci toho istého DAS, s cieľom vizualizovať, ktoré z nich sú výnosné a ktoré majú problémy.
Všeobecnejšie povedané, na konkurenčnom trhu sa každá spoločnosť musí neustále prispôsobovať zmenám na trhu a pozícii svojich konkurentov. Matica BCG bude pre manažéra nástrojom na podporu rozhodovania s cieľom sledovať tento vývoj a prispôsobiť tomu svoju ponuku.
Interpretácie matice
Každý produkt alebo DAS bude kategorizovaný podľa umiestnenia v matici. Cieľom, aby sa optimalizoval váš peňažný tok, je mať vyvážené portfólio, kde kravy a hviezdy s financiami idú financovať dilemy a zbavovať sa mŕtvej váhy.
- Peňažné kravy sú najziskovejšími produktmi spoločnosti. Majú silnú konkurenčnú pozíciu na pomaly rastúcom a / alebo vyspelom trhu. Na to, aby sa udržali a zaistili spoločnosti okamžitý zisk, vyžadujú málo nových investícií. Peniaze, ktoré generujú, môžu byť použité na financovanie iných projektov / produktov, najmä tých, ktoré patria do kategórie „dilemy“.
- Hviezdy alebo „hviezdy“ majú na rýchlo rastúcom trhu významný podiel na trhu. Generujú peniaze a sú budúcnosťou podnikania. Na udržanie svojho dominantného postavenia môžu vyžadovať vysoké investície (finančné, komunikačné atď.) Nie sú vždy najziskovejšie, ale sú určené na to, aby sa z nich stali hotovostné kravy, keď trh dosiahne zrelosť, pričom využije nasýtenie trhu.
- Dilemy sú v situácii nízkej penetrácie trhu na rýchlo rastúcom trhu. Sú otrasení konkurenčnou intenzitou na sľubnom trhu, ale nedokážu sa stiahnuť z hry. Ich budúcnosť je neistá a otázka, ktorú si spoločnosť musí vyriešiť (s inými doplnkovými nástrojmi, ako je prieskum trhu, Pestelská analýza alebo Swot) spočíva v ich údržbe a s akou úrovňou investícií alebo v prípade ich stiahnutia.
- Mŕtva váha je charakterizovaná nízkym prienikom na trh s nízkym rastom, zrelým alebo klesajúcim trhom. Ich ziskovosť je veľmi nízka, ak nie nulová. Finančne je v najlepšom záujme spoločnosti zbaviť sa mŕtvej váhy, alebo ju dokonca odstrániť z ich ponuky.
Limity nástrojov
- Nie je vhodné pre všetky odvetvia činnosti : Analýza funguje na spoločnostiach, ktoré rozvíjajú objemovú stratégiu založenú na zážitkovom efekte. Neplatí to pre všetky odvetvia, kde ziskovosť nie vždy koreluje s podielom na trhu. (Príklad: luxusný priemysel). Rovnako dominantné postavenie na trhu neznamená vždy značnú ziskovosť a samo osebe nie je kľúčovým faktorom úspechu.
- Stratégia samofinancovania medzi rôznymi DAS alebo produktmi zahrnutými v matici neberie do úvahy možné externé finančné zdroje (pôžičky, investori, emisia akcií a pod.).
- Neberie do úvahy existujúce synergie medzi DAS alebo produktmi. Môžu medzi nimi existovať úspory z rozsahu a niektoré nerentabilné výrobky (napríklad: kávovar) môžu viesť k predaju iných produktov (značkové struky).
Príklad BCG Matrix: konkrétny prípad
Vytvorenie BCG matice znamená mať pre každý produkt alebo DAS určité informácie:
- tempo rastu cieľového trhu
- podiel na trhu spoločnosti
- priemerný podiel na trhu hlavného konkurenta
- relatívny podiel na trhu spoločnosti (ktorý sa vypočíta vydelením podielu spoločnosti na trhu jej hlavným konkurentom)
- príjem generovaný každým výrobkom alebo DAS
Budeme reprezentovať produktové portfólio spoločnosti AirRobots, ktorá predáva 4 druhy dronov. Predpokladajme, že dva drony („A“ a „B“) sa predávajú pre profesionálov a ďalšie dva („C“ a „D“) sú pre jednotlivcov.
- Tempo rastu trhu s profesionálnymi dronmi: 15%
- Špecifické tempo rastu trhu s dronmi: 20%
[príklad a fiktívne figúrky]
- Podiel na trhu s dronmi „A“: 15% / hlavný konkurent: 12% (PMR = 1,25)
- Podiel trhu s dronmi „B“: 7% / hlavný konkurent: 16% (PMR = 0,44)
- Podiel trhu s dronmi „C“: 12% / hlavný konkurent: 8% (PMR = 1,5)
- Podiel trhu s dronmi „D“: 4% / hlavný konkurent: 14% (PMR = 0,28)
- ŽE: A = 400, B = 80, C = 120, D = 100
Je úplne zrejmé, že dron „A“ je dojná krava, ale na trhu, ktorý ešte nedosiahol splatnosť. „C“ je budúca hviezda. „D“ je dilema a „B“ býva (relatívna) mŕtva hmotnosť.
Vodca |
Nasledovník |
|
Rast |
Hviezdy alebo hviezdy |
Dilemy |
Stagnácia |
Dojenie kráv |
Mŕtva hmotnosť |