✅ Matica BCG: definícia a príklad

Matica v praxi

Definícia matice BCG

Tento strategický a marketingový nástroj sa používa na organizáciu portfólia produktov a / alebo aktivít spoločnosti. Je to grafické znázornenie na dvoch osiach, miera rastu trhu (od nízkej po silnú) na osi y a relatívny podiel na trhu (od vysokého po nízky) na osi x. Je teda zastúpená atraktívnosť trhu a konkurenčná pozícia každého produktu spoločnosti alebo každej oblasti činnosti. To umožní zaradiť produkty alebo DAS (oblasť strategických činností) do štyroch kategórií:

hviezdy alebo hviezdy : silná penetrácia trhu a vysoká miera rastu trhu
dojenie kráv : vysoká penetrácia trhu a nízka miera rastu trhu
dilemy : nízka penetrácia trhu na trhu s vysokým rastom
mŕtve váhy : nízka penetrácia trhu na trhu s nízkym rastom

Strategický prístup nemôžeme úplne založiť na výhradnom použití matice BCG. Je potrebné ho doplniť o ďalšie nástroje. Okrem toho môžu byť do grafického znázornenia integrované ďalšie kritériá (napríklad veľkosť kruhov predstavujúcich obrat každého produktu alebo DAS).

Oblasti použitia a záujmy matice BCG

Ona to umožňuje odôvodniť alokáciu zdrojov pridelených konkrétnemu produktu alebo DAS a urobiť strategickú preorientáciu vyvážiť svoje portfólio a zlepšiť výkonnosť strategickou jednotkou aj globálne.

Je to nástroj, ktorý môže slúžiť podniku (okrem iných nástrojov) v rôznych obdobiach jeho existencie. Matica navyše odráža vývoj produktu vo vzťahu k jeho životnému cyklu.

Pri zakladaní firmy sa dá použiť na zmapovať cieľový trh a umiestnenie konkurenčných ponúk.

Matica počas celého života spoločnosti predstavuje v danom momente umiestnenie ponúk spoločnosti vo vzťahu k ponukám konkurencie (relatívny podiel na trhu) a atraktivitu trhu (rast trhu alebo sektora).)

V širšom zmysle to môže marketing využiť posúdiť zostatok portfólia produktov v rámci toho istého DAS, s cieľom vizualizovať, ktoré z nich sú výnosné a ktoré majú problémy.

Všeobecnejšie povedané, na konkurenčnom trhu sa každá spoločnosť musí neustále prispôsobovať zmenám na trhu a pozícii svojich konkurentov. Matica BCG bude pre manažéra nástrojom na podporu rozhodovania s cieľom sledovať tento vývoj a prispôsobiť tomu svoju ponuku.

Interpretácie matice

Každý produkt alebo DAS bude kategorizovaný podľa umiestnenia v matici. Cieľom, aby sa optimalizoval váš peňažný tok, je mať vyvážené portfólio, kde kravy a hviezdy s financiami idú financovať dilemy a zbavovať sa mŕtvej váhy.

Peňažné kravy sú najziskovejšími produktmi spoločnosti. Majú silnú konkurenčnú pozíciu na pomaly rastúcom a / alebo vyspelom trhu. Na to, aby sa udržali a zaistili spoločnosti okamžitý zisk, vyžadujú málo nových investícií. Peniaze, ktoré generujú, môžu byť použité na financovanie iných projektov / produktov, najmä tých, ktoré patria do kategórie „dilemy“.
Hviezdy alebo „hviezdy“ majú na rýchlo rastúcom trhu významný podiel na trhu. Generujú peniaze a sú budúcnosťou podnikania. Na udržanie svojho dominantného postavenia môžu vyžadovať vysoké investície (finančné, komunikačné atď.) Nie sú vždy najziskovejšie, ale sú určené na to, aby sa z nich stali hotovostné kravy, keď trh dosiahne zrelosť, pričom využije nasýtenie trhu.
Dilemy sú v situácii nízkej penetrácie trhu na rýchlo rastúcom trhu. Sú otrasení konkurenčnou intenzitou na sľubnom trhu, ale nedokážu sa stiahnuť z hry. Ich budúcnosť je neistá a otázka, ktorú si spoločnosť musí vyriešiť (s inými doplnkovými nástrojmi, ako je prieskum trhu, Pestelská analýza alebo Swot) spočíva v ich údržbe a s akou úrovňou investícií alebo v prípade ich stiahnutia.
Mŕtva váha je charakterizovaná nízkym prienikom na trh s nízkym rastom, zrelým alebo klesajúcim trhom. Ich ziskovosť je veľmi nízka, ak nie nulová. Finančne je v najlepšom záujme spoločnosti zbaviť sa mŕtvej váhy, alebo ju dokonca odstrániť z ich ponuky.

Limity nástrojov

Nie je vhodné pre všetky odvetvia činnosti : Analýza funguje na spoločnostiach, ktoré rozvíjajú objemovú stratégiu založenú na zážitkovom efekte. Neplatí to pre všetky odvetvia, kde ziskovosť nie vždy koreluje s podielom na trhu. (Príklad: luxusný priemysel). Rovnako dominantné postavenie na trhu neznamená vždy značnú ziskovosť a samo osebe nie je kľúčovým faktorom úspechu.
Stratégia samofinancovania medzi rôznymi DAS alebo produktmi zahrnutými v matici neberie do úvahy možné externé finančné zdroje (pôžičky, investori, emisia akcií a pod.).
Neberie do úvahy existujúce synergie medzi DAS alebo produktmi. Môžu medzi nimi existovať úspory z rozsahu a niektoré nerentabilné výrobky (napríklad: kávovar) môžu viesť k predaju iných produktov (značkové struky).

Príklad BCG Matrix: konkrétny prípad

Vytvorenie BCG matice znamená mať pre každý produkt alebo DAS určité informácie:

tempo rastu cieľového trhu
podiel na trhu spoločnosti
priemerný podiel na trhu hlavného konkurenta
relatívny podiel na trhu spoločnosti (ktorý sa vypočíta vydelením podielu spoločnosti na trhu jej hlavným konkurentom)
príjem generovaný každým výrobkom alebo DAS

Budeme reprezentovať produktové portfólio spoločnosti AirRobots, ktorá predáva 4 druhy dronov. Predpokladajme, že dva drony („A“ a „B“) sa predávajú pre profesionálov a ďalšie dva („C“ a „D“) sú pre jednotlivcov.

Tempo rastu trhu s profesionálnymi dronmi: 15%
Špecifické tempo rastu trhu s dronmi: 20%

[príklad a fiktívne figúrky]

Podiel na trhu s dronmi „A“: 15% / hlavný konkurent: 12% (PMR = 1,25)
Podiel trhu s dronmi „B“: 7% / hlavný konkurent: 16% (PMR = 0,44)
Podiel trhu s dronmi „C“: 12% / hlavný konkurent: 8% (PMR = 1,5)
Podiel trhu s dronmi „D“: 4% / hlavný konkurent: 14% (PMR = 0,28)
ŽE: A = 400, B = 80, C = 120, D = 100

Je úplne zrejmé, že dron „A“ je dojná krava, ale na trhu, ktorý ešte nedosiahol splatnosť. „C“ je budúca hviezda. „D“ je dilema a „B“ býva (relatívna) mŕtva hmotnosť.