Marketingové zacielenie: prečo? Ako? “Alebo„ Čo?

Definícia marketingového zacielenia

„Zacielenie“ pozostáva z výberu spomedzi potenciálnych zákazníkov tých, ktorí budú predmetom jednej (alebo viacerých) akcií prítomných v marketingovom pláne. Cieľom je efektívnosť: ako čo najlepšie využiť svoj marketingový rozpočet na dosiahnutie svojich cieľov.

Aby boli ešte relevantnejšie, je efektívne identifikovať hlavný cieľ, ktorý poháňa ich rozvoj.

Pre každý cieľ spoločnosť upraví svoj marketingový mix:

• Výrobok
• Komunikácia
• cena
• Distribúcia

Voľba cieľov je rozhodnutím vyplývajúcim z marketingovej stratégie. Pripomíname, že druhá je definovaná na základe diagnózy. Spravidla je založený na SWOT (štúdium jeho silných a slabých stránok na jednej strane a vonkajších príležitostí / hrozieb na strane druhej).

Príklad cieľových trhov:

Umiestnením účtov v životnom cykle:

• Noví zákazníci: zvýšiť obrat a mieru penetrácie
• Perspektívy: Rozvoj portfólia vašich klientov pomocou perspektívnej marketingovej kampane
• Bývalí zákazníci: udržať si ich

Podľa typológie:

• B2B
• B2C

Podľa distribučného kanála

• potenciálnych zákazníkov, ktorí chodia do fyzických obchodov nakupovať
• zákazníci, ktorí uprednostňujú digitálne kanály (sociálne médiá, e -maily atď.)

Podľa správania: príklad s online zacielením.

Digitálny marketing umožňuje ľahko identifikovať a zacieliť niekoľko profilov populácie podľa ich cieľov. Napríklad návštevníci, ktorí na stránke absolvovali typický kurz, prezerali určité stránky (kontextové alebo behaviorálne zacielenie) alebo ktorí spĺňajú určité sociálno-demografické kritériá. Marketingová automatizácia umožňuje automatizovať personalizáciu dodávaného obsahu podľa typu návštevníkov.

Dôležité : strategické zacielenie, ako je definované vyššie, sa musí líšiť od taktického zacielenia. Ten pozostáva z vykonávania konkrétnych operácií v rámci marketingového akčného plánu. Napríklad pre e-mailovú kampaň, retargeting predplatiteľov, ktorí neotvorili posledný bulletin alebo zacielenie na opustenie košíka pre webové stránky elektronického obchodu. Ide o operačné mikrotargeting.

Triptych Segmentácia-zacielenie-umiestnenie

SCP je základom marketingu. Je založená na vynikajúcej znalosti zákazníkov (najmä vďaka nástrojom CRM, ktoré umožňujú centralizáciu údajov o zákazníkoch) a konkurencie. Vďaka jemnej segmentácii, relevantnému zacieleniu a konzistentnému určovaniu polohy je skúsenosť zákazníkov optimálna. Úspech je na mieste stretnutia!

1. Segment - Na uskutočnenie efektívnej marketingovej politiky je nevyhnutné rozdeliť trh na homogénne segmenty. Bez toho, ak chce spoločnosť slúžiť svojmu trhu jednotným spôsobom, nemôže presne reagovať na rozmanitosť potrieb a očakávaní spotrebiteľov. Segmentácia zákazníkov je preto potrebná na vybudovanie relevantnej ponuky tvárou v tvár heterogénnym požiadavkám. Je založená na kritériách segmentácie trhu, ako sú: demografické, geografické, behaviorálne kritériá, kritériá životného štýlu atď.

   Aby bol segment relevantný, musí spĺňať 4 podmienky:

   • špecifické: spájanie súboru jednotlivcov s jednotným prístupom a správaním, ale špecifických pre ostatné segmenty
   • prístupné: dosiahnuteľné marketingovými akciami
   • merateľné: hodnota segmentu musí byť schopná vyhodnotiť
   • ziskové: priniesť konkrétny ekonomický záujem pre spoločnosť

2. Cieľ - Aby ste sústredili svoje zdroje a získali čo najlepšiu návratnosť investícií, mali by ste si starostlivo vybrať cieľový segment (alebo segmenty), ktoré budete obsluhovať. Môže to byť celý trhový segment alebo jeho časť.

3. Umiestnite svoju ponuku : Cieľom je odlíšiť sa od konkurencie a zaviazať sa prísľubom produktu. Spoločnosť si vyberá, aký hodnotový návrh prinesie zákazníkom, ktorým konkurentom bude čeliť atď.

   Príklad umiestnenia: vystupovanie ako špecialista - byť uznávaný ako odborník v oblasti činnosti zákazníkmi a potenciálnymi zákazníkmi. Byť odborníkom, ktorý prináša spoľahlivé a hodnotné riešenia ich konkrétnych problémov. Toto je indukovaný efekt stratégie špecializácie. Ak sa vám podarí vybudovať si špecializovaný imidž, budete ho môcť jednoduchšie propagovať u svojich zákazníkov. Potom budete môcť svoje obchodné rokovania presunúť na inú pôdu, než len na cenu. V týchto krízových časoch môže mať táto výhoda hodnotu zlata!

Prečo zacieliť?

Stručne povedané, marketingové zacielenie umožňuje:

• Nasadenie obchodnej stratégie: vyberte, komu chce spoločnosť predať. Prečo? Čo ? Ako? “Alebo„ Čo? Kde ? Kedy ?
• Poskytnite odpoveď „na mieru“: vedieť hovoriť s cieľovým publikom s prispôsobeným komunikačným plánom, relevantnou ponukou produktov, cenami v súlade s ich očakávaniami a predajnou sieťou v súlade s nákupnými zvyklosťami spotrebiteľov.
• Zamerajte svoje zdroje na lepšiu efektivitu - Je zrejmé, že sústredením svojich zdrojov je jednoduchšie dosiahnuť uspokojivé výsledky, ako vykonávať akcie roztrúsené po mnohých územiach. Na ilustráciu: namiesto toho, aby ste sa uspokojili so všeobecnou brožúrou ako komunikačným médiom so všetkým vašim potenciálnym trhom, bude efektívnejšie investovať do personalizovanej podpory s väčším vplyvom na znížený cieľ.

Ako zacieliť?

1. Analyzujte segmenty

   Táto fáza si vyžaduje vynikajúcu znalosť svojho trhu. Po štúdii trhu môže zasiahnuť. Ako pri každej strategickej analýze, reflexia sa zameria na dve osi: atraktivitu a silné stránky.

   Kvôli atraktivite posúdime potenciál segmentov, ich tempo rastu, intenzitu konkurencie …

   Pokiaľ ide o silné stránky, pokúsime sa porovnať ich silné stránky s požiadavkami segmentov. Najmä jeho schopnosť konkurovať existujúcej alebo budúcej konkurencii, vnímaný obraz spoločnosti, relevantnosť ponuky jej produktov a budúci vývoj … Je tiež potrebné overiť, či investície do prístupu do tohto segmentu sú v súlade s jeho prostriedkami.

2. Vyberte marketingový cieľ

   Voľba bude založená na vzorci, pre ktorý má spoločnosť skutočné konkurenčné výhody.

   Nemusíte nutne hľadať najdôležitejší segment z hľadiska potenciálu: zaujať dominantné postavenie v menšom segmente je často výnosnejšie.

   Marketingové zacielenie prináša veľa príležitostí. Avšak ako pri každom rozhodnutí, aj keď je potrebné podrobne analyzovať príležitosti a obmedzenia dnešnej doby, je dôležité preskúmať aj tie zajtrajšie.

Integrujte riziká do svojej marketingovej analýzy

Slúžiť výlučne danému obvodu trhu znamená zvýšiť jeho závislosť. V prípade poklesu dopytu alebo nárastu dynamických konkurentov to bude ťažké zvrátiť. Tieto signály a riziká je potrebné vziať do úvahy pri analýze segmentov.

Veľké spoločnosti majú stratégie viac špecializácií, to znamená, že sa javia ako špecialisti pre každý segment. S prostriedkami, ktoré majú k dispozícii, môžu byť impozantnými konkurentmi.

Niektoré trhy - najmä priemyselné - zvyčajne vyžadujú dodávateľov ponúkajúcich globálne riešenia. Voľby diktované z rôznych dôvodov: jednotné kontaktné miesto, racionalizácia dodávateľov, väčšia zodpovednosť partnerov atď. Špecialista potom bude mať väčšie problémy presadiť sa.