Čo je to metóda „vyskúšaj a nauč sa“?
Všetko je v názve: namiesto analýzy, definovania a implementácie konečného riešenia problému alebo príležitosti, prístup je vopred otestovať jednu (alebo viac) hypotéz a poučiť sa z tohto experimentu .
Táto metóda je veľmi módna, najmä v internetovej doméne, kde spoločnosti ako Google neustále testujú nové nápady, ako pokročiť vo svojich projektoch. „Testujte a učte sa“ sa perfektne hodí k neistote a zložitosti digitálnych médií.
Tradičné marketingové štúdie narážajú na nové použitia, pretože je stále ťažšie predvídať správanie. Existuje mnoho neustále sa ovplyvňujúcich faktorov, ktoré môžu okamžite zmeniť reakcie zákazníkov.
Pokiaľ ide o analýzu historických údajov, ich interpretácia je často chúlostivá, pretože sú súčasťou kontextu. Je ťažké predpovedať, čo sa stane za rôznych podmienok.
Prístup „testuj a uč sa“ umožňuje postupne vybudovať reakciu na daný problém. Medzi prvým testovaným konceptom a konečným riešením je často potrebné prechádzať tam a späť (iterácie). Dokonca sa môže stať, že po testoch sa zrevidujú ciele alebo rozsah. Alebo dokonca, že projekt je úplne opustený.
Ako implementovať túto metódu?
1 - Generovanie hypotéz
Prístup funguje vo forme predpokladov (príklad: „znížením predajnej ceny o 15%zvýšime objemy o toľko“).
Cieľom testu je overiť počiatočné hypotézy.
2 - Vykonávanie testov
Táto fáza zahŕňa:
- Príprava na experiment: s výberom metódy, vzorky premenných, výrobou prototypov, organizáciou testu …
Je dobrým zvykom vykonať test na cieľovej skupine a porovnať výsledky s druhou kontrolnou skupinou, ktorá nemá z novej ponuky prospech. Napríklad: v prípade cenového testu na overenie vplyvu zľavy alebo nového cenníka.
Kedykoľvek je to možné, skupiny by mali byť tvorené náhodným žrebovaním. - Jazda v teréne: nastavenie, spustenie, pilotovanie.
3 - Analýza testov
Tento krok má Cieľom je zodpovedať počiatočné hypotézy po zostavení a analýze zozbieraných údajov počas experimentovania.
Predtým, než dôjde k rozhodnutiu o nastavení alebo opustení, sa táto fáza pravdepodobne vráti k vytváraniu nových hypotéz. Pred získaním uspokojivých záverov je často potrebné vykonať niekoľko testov, ktoré upravia východiskové hypotézy. Toto je samotný princíp metódy.
4 - Nasadenie alebo opustenie
Prevádzková fáza implementácia alebo ukončenie projektu, ak test neviedol k uspokojivému výsledku odôvodňujúcemu nasadenie riešenia.
Tieto testy obohacujú spoločnosť o vzdelávanie v reálnom čase. Toto je veľmi dôležitá cnosť postupu. Organizácia sa stáva efektívnejšou prostredníctvom neustále zlepšovanie. Nachádzame ducha Demingovo koleso.
„Testuj a uč sa“ v praxi
Tento prístup nie je ničím novým. Často sa používa a používa sa už dlho. Nevykonali ste už testy týkajúce sa produktu, služby, funkcie na niektorých vašich zákazníkoch alebo na časti publika vášho webu?
Experimentovanie s obmedzeným cieľom pred zovšeobecnením overeného riešenia pre všetkých zákazníkov (alebo potenciálnych zákazníkov) je postup, ktorý sa s digitálnymi technológiami stáva demokratickejším.
„Test-and-learn“ skutočne umožňuje využiť výhody špecifík digitálnych médií:
- ultra silné analytické nástroje,
- schopnosť vytvárať dostatočne husté vzorky uplatňovať štatistické testy,
- ľahké dosiahnutie presného cieľa,
- rýchle reakcie na experimenty,
budovať inovatívne rozvojové akcie a stratégie
V „skutočnom“ svete má tento prístup svoje miesto. Výsledkom je zriadenie pilotných obchodov na testovacích trhoch, predaj v cieľových oblastiach atď.
Kultúra a procesy, ktoré sa majú obnoviť
Všetky spoločnosti nie sú nevyhnutne pripravené na implementáciu tohto záveru. Klasický model analýzy, plánovania a implementácie je hlboko zakorenený v organizáciách . Pretože aj keď to nie je vždy účinné, tento spôsob postupu je upokojujúci.
Filozofia „testuj a uč sa“ je na prvý pohľad neistejšia: staviame tým, že sa posúvame vpred . Nevieme presne, s čím nakoniec skončíme. Tento prístup preto viac vyvoláva úzkosť.
Navyše, rozpočtové procesy , rozhodnutie atď. - konečne všetko systému riadenia podniku tradičný - je postavený na klasickom modeli: akcie naplánujeme prostriedkami, ktoré treba mobilizovať, a potom plán vykonáme. Pokiaľ ide o „vyskúšaj a nauč sa“, zavádza do procesov dávku agility tým, že zachováva stupne voľnosti až do posledného možného.
Tiež na to, aby sa „test a naučiť sa“ stať súčasťou DNA organizácií, je niekedy potrebná hlboká zmena.
Čo testovať?
Testovať je možné všetky marketingové a predajné premenné: cena, ponuka (produkty a služby), balenie, komunikácia, distribučné siete atď.
V prípade reklamných kampaní je ťažké vytvoriť prepojenie s výsledkami.
Aké premenné merať?
Na získanie presnej spätnej väzby z experimentu je potrebné zozbierať údaje o správaní a percepčné údaje.
Údaje o správaní
Toto sú tí pozorované správanie : počet kupujúcich, počet predaných produktov, počet návštev webovej stránky atď. Tieto údaje sa vyznačujú spoľahlivosťou. Ak sú testovacie podmienky dokonale zvládnuté, údaje o správaní sú nespochybniteľné. Priamo podčiarkujú možné zisky.
Majú však chybu: opisujú, ale poskytujú len malé vysvetlenie správania, aj keď kríženie tohto typu premennej medzi nimi poskytuje kvalitatívnejšie informácie (uľahčené veľkými údajmi manipuláciou s nespočetnými premennými).
V centre experimentov sú údaje o správaní.
Vnímavé údaje
Tieto údaje sa zhromažďujú čo si myslia zákazníci : ich pocit z novej ponuky, novej služby, novej ceny, ich spokojnosť … Cieľom je porozumieť tomu, čo motivuje ich správanie. Tieto opatrenia si vyžadujú klasické marketingové štúdie, najmä kvalitatívne.
Jedným zo záujmov vnímavých údajov je porozumieť im, aby sme ich mohli predvídať, alebo dokonca spresniť svoj návrh a prečo nespustiť ďalšie testy.
Metódy a nástroje „vyskúšaj a nauč sa“
Ak chcete vybaviť svoje testy, môžete zavolať A / B testovanie. Táto metóda je veľmi populárna a používa sa stále častejšie a umožňuje vám nastaviť rôzne verzie produktu, funkcie, služby, ktorá sa má testovať, a štatisticky zistiť, ktorá z nich ponúka najlepšie výsledky.
Poznámka: ďalšie testy s viacerými premennými ponúkajú možnosť porovnávania viacerých premenných súčasne.
Pozrite sa tiež Agilné projektové metódy ktoré sú súčasťou tej istej filozofie: potom vyhodnotiť
Kľúčové faktory úspechu
Aby ste túto metódu využili naplno, musíte dodržať niekoľko pravidiel vrátane:
- Rešpektujte zásadu KIS „zjednodušite to!“ - dajte si pozor na drahé a nepoužiteľné plynárne! Radšej to zjednodušite a získajte relevantné výsledky, ktoré je ľahké merať, než aby ste sa pustili do mega testu a stratili sa v nekontrolovaných premenných, tony údajov, ktoré je potrebné analyzovať, aby sa dosiahol výsledok, ktorý je v konečnom dôsledku nespoľahlivý …
- Nemeňte príliš veľa parametrov súčasne: analýza údajov by bola tým menej relevantná.
- Prijať kvázi vedeckú náročnosť: čo sa týka klasických marketingových štúdií. Voľba podmienok pozorovania je zásadná pre kvalitu záverov (zloženie skupiny, obdobie testu atď.).
