Diferenciálna stratégia: ako sa odlíšiť od konkurencie?

Medzi mnohými strategickými možnosťami, ktoré má spoločnosť k dispozícii na rozvoj svojej činnosti, by preto mali byť dôkladne zvážené stratégie diferenciácie. Sú to tí, ktorí pomôžu spoločnosti vyvinúť inú ponuku (produkt a / alebo službu), ako ponúka konkurencia.

Definícia: Čo je to diferenciačná stratégia?

„Diferenciáciou“ nazývame zriadenie evidentným spôsobom špecifík, ktoré sú pre zákazníka nositeľmi hodnoty a ktoré odlišujú ponuku od konkurencie. Cieľom je, aby potenciálni zákazníci vnímali nadradenosť ponuky spoločnosti nad konkurenciou. Diferenciácia umožňuje spoločnosti získať konkurenčnú výhodu, ktorá je rozhodujúca pri získavaní nových zákazníkov a zachovaní súčasnej základne. Celým zmyslom tejto obchodnej stratégie je ponúknuť trhu produkt alebo službu, ktorá je uznávaná za lepšiu, aby spĺňala hlasy z hľadiska predaja.

Poznámka: je dôležité vyhnúť sa priamej konfrontácii s vašimi konkurentmi. Pozrite sa na stratégiu Blue Ocean.

Ako vytvoriť takú stratégiu?

Marketingový prvok, ktorý zahŕňa znalosť trhu a potrieb zákazníkov

Pokiaľ ide o marketingovú stratégiu ako celok, prierezový prvok marketingového mixu (cena, produkt, miesto, propagácia), dobrú diferenciáciu nemožno určiť, zohľadňuje konkrétny rámec, v ktorom sa dá uplatniť pri hľadaní aby sa strategicky umiestnili. Obchodný model spoločnosti zahŕňa to, čo ju odlišuje.

V prvom rade ide o poznanie vášho odvetvia, trhu, segmentácie, konkurencie a skutočných potrieb zákazníka s cieľom vybudovať jedinečnú a konkurencieschopnú hodnotu, ktorá mu najlepšie vyhovuje.

Poznať svoj trh znamená vedieť sa identifikovať jeho štandardy, jeho hráči (vrátane jeho konkurentov), ​​jeho zákazníci, jeho postupy a jeho špecifické vlastnosti. Štúdia určovania polohy pomôže nájsť tam svoje miesto a vyvinúť charakteristiky produktu alebo služby, ktoré sa líšia od konkurenčných ponúk.

Klasické nástroje používané v poradenstve môžu pomôcť k lepšej pozícii a tým aj k vyniknutiu.

• Matica SWOT s vnútornou diagnostikou (silné a slabé stránky) a vonkajšou diagnostikou (environmentálna analýza) na posúdenie strategických kapacít, hrozieb a príležitostí, ako sa zmocniť svojich trhov.

• Porterova analýza na posúdenie silných stránok konkurencie, vytvorenie prekážok vstupu na posilnenie jej konkurenčnej výhody. Porterových 5 konkurenčných síl:

  • - Vnútorná rivalita

  • - Sila dodávateľov

  • - Sila klientov

  • - Hrozby pre nových účastníkov

  • - Hrozby náhradných výrobkov

• Hodnotový reťazec na identifikáciu zdrojov strategických výhod a definovanie jeho hodnotového návrhu
• Matica BCG na analýzu obchodného portfólia, kde sú kľúčovými faktormi úspechu objemové efekty - Nástroj je lepšie umiestnený na úrovni firemnej stratégie.

Ako identifikovať zdroje diferenciácie?

Jednou z metód, ktoré môžu byť užitočné, je položiť si otázku, aký konkrétny problém produkt (alebo služba) rieši. Prvky, ktoré pre zákazníka predstavujú hodnotu, možno zaradiť do niekoľkých kategórií:

• Základy : Pre reštauráciu to bude o jedle a jeho kvalite. / V prípade smartfónu to bude skutočnosť, že slúži predovšetkým na telefonovanie
• Očakávané : Krásne rozloženie stolov, príjemné miesto, diskrétna a pozorná služba. / Dostatočná výdrž batérie.
• Žiaduce : Relaxačná a pokojná atmosféra. / Krásny dizajn.
• Neočakávané : ponúkaný aperitív. / Najvýkonnejší fotoaparát na trhu.

Okrem toho rozlišujúce prvky musia byť:

• Výrazné : tieto prvky musia byť skutočne rozlišujúce a špecifické
• Prenosný : špecifické výhody musí zákazník ľahko komunikovať a jasne vnímať
• Ziskové : diferenciácia nesmie poškodiť ziskovosť, nestojí viac, ako prináša

Pozrite sa tiež, ako nájsť zdroje diferenciácie pre svoju ponuku?

Aké sú páky diferenciácie?

To, čo odlišuje produkt alebo službu od konkurenčných ponúk, je spravidla založené na kombinácii rôznych pák (cena, produkt, služba atď.), A nielen na kritériu.

Apple napríklad vyniká niekoľkými kritériami: dizajn, umiestnenie na najvyššej úrovni, ale aj cena, služba atď. Úlohou marketingu je mať všetky tieto prvky zladené tak, aby boli harmonické a príťažlivé pre zákazníka.

Platí zásada, že rôzne páky sú navzájom spojené koherentným spôsobom, aby sa tam zákazník ocitol a držal sa značky.

Nasledujú hlavné diferenciačné páky ilustrované na príkladoch.

Rozlíšenie podľa ceny

O cenovom kritériu sa diskutuje, či je alebo nie je súčasťou stratégie diferenciácie alebo samostatnej stratégie. Tak či onak, cena je spôsob, ako sa odlíšiť od konkurencie a získať podiel na trhu.

Značka ako Lidl sa jasne postavila na hodnotu, ktorú prináša svojim zákazníkom tým, že im ponúka nízke ceny. („Skutočná cena dobrých vecí“, „Cena Lidl“)

Diferenciácia produktu

Na úrovni produktu je najľahšie navrhnúť rozdiely: tvary, farby, funkčnosti, výkon, spoľahlivosť (kvalita), dizajn atď. Všetko, čo môže odlišovať výrobok od konkurencie, pravdepodobne poteší zákazníka. Štúdie potrieb zákazníkov by mali pomôcť identifikovať, čo prinesie najväčšiu hodnotu.

Dizajn produktov Apple Mac, spoľahlivosť pneumatík Michelin, trvanlivosť domácich spotrebičov Miele alebo práčok veľkých značiek, ako je Brandt, kvalita automobilov nemeckých značiek … to všetko sú príklady diferenciácie produktov.

Diferenciácia prostredníctvom služby

Služba je jednou z vecí, ktoré môžu pre mnohých spotrebiteľov znamenať rozdiel. Samotný produkt nemusí nevyhnutne znamenať rozdiel, ale služba, ako je jednoduchosť objednávania, poradenstvo, pomoc s inštaláciou, kvalita vzťahu so zákazníkom atď. predstavuje prvok, ktorý možno odlíšiť od konkurencie.

Popredajný servis Darty, ktorý je v prevádzke 7 dní v týždni so prísľubom zásahu pri oprave do jedného dňa, možnosti dodania od spoločnosti Fnac, katalóg k dispozícii na okamžité objednanie od spoločnosti Amazon, služba montáže nábytku od spoločnosti Conforama, blízkosť značiek „Kvalitná zákaznícka skúsenosť spoločnosti Novotel a dokonca aj Disneylandu je hlavným prvkom diferenciácie prostredníctvom služby.

Diferenciácia prostredníctvom sofistikovanosti, polohovanie na najvyššej úrovni

Ponúka na trhu výrobky alebo služby, ktoré sa považujú za jednoznačne nadradené zvyšku trhu. Tieto vynikajúce produkty odôvodňujú vyššie nákupné náklady, ale sú akceptované zákazníkom, ktorý sa drží tohto špičkového umiestnenia.

Perá Mont-Blanc, hodinky Rolex a vôbec všetky luxusné výrobky.

Diferenciácia zjednodušením, polohovanie pre širokú verejnosť

Naopak, diferenciácia zjednodušením alebo prečistením spočíva v ponuke najjednoduchšieho produktu za najnižšie možné náklady.

Ikea pre svoj jednoduchý a lacný nábytok, Bic a výrobky na jednorazové použitie (perá, holiace strojčeky, zapaľovače atď.), Easyjet alebo Ryanair s lacnými letmi atď. Predstavujú polohy podľa očistenia.

Dávajte pozor, aby ste správne posúdili rozsah a konzistenciu marketingových rozhodnutí

marketingová stratégia musí byť súčasťou strategických rozhodnutí spoločnosti:

• stratégia nadvlády,
• špecializačná stratégia
• stratégia zamerania

Toto je zásadná konzistencia, ktorú je potrebné absolútne potvrdiť. Napríklad hľadanie silného podielu na trhu je jedným z kľúčových cieľov stratégie nadvlády. Výsledná marketingová stratégia musí integrovať toto vedúce opatrenie do svojich hlavných cieľov.