Definícia distribúcie
Distribúcia produktu spočíva v dodaní správneho produktu, správneho množstva na správne miesto, v správnom čase so všetkými súvisiacimi službami.
Poznámka: Pojem „distribúcia“ zahŕňa fyzickú distribúciu produktu a jeho marketing, propagáciu atď. Maloobchodník (sprostredkovateľ medzi výrobcom a spotrebiteľom) má skutočne za úlohu zásobovať, skladovať a predávať.
Čo je to distribučný kanál?
Ako pripomienka, definícia distribučného kanála je nasledovná : cesta, ktorou sa produkt dostal ku koncovému používateľovi.
Voľba distribučných kanálov
Priamy predaj, skrat, dlhý okruh … definície
Aké rôzne riešenia majú spoločnosti k dispozícii na distribúciu svojich produktov? Tu sú typy kanálov:
Priamy predaj
Nie je žiadny sprostredkovateľ medzi spoločnosťou a spotrebiteľom.
Príklady priameho obvodu:
- predaj internou predajnou silou v prípade B až B
- prostredníctvom internetu: prostredníctvom online predajnej platformy
- priamym preberaním (od dverí k dverám)
Skrat alebo predaj prostredníctvom sprostredkovateľa
Distribúcia produktu potom sa spolieha na sprostredkovateľského partnera . Mohol by to byť maloobchod - príklad lahôdok, ktoré distribuujú výrobu remeselných podnikov.
Poznámka: V žargóne 2.0 hovoríme o „maloobchode“, aby sme označovali maloobchodníka alebo konečné predajné miesto zamerané na spotrebiteľov.
Dlhý okruh
Distribučný obvod sa stáva komplexnejším o pridanie jedného alebo viacerých sprostredkovateľov, ktorí môžu byť veľkoobchodníkmi, nákupnými centrami (zvyčajne pre spotrebné výrobky).
To je prípad predaja prostredníctvom veľkej distribúcie. Výrobca prejde nákupným centrom a potom uvidí svoju ponuku distribuovanú v hypermarketoch a supermarketoch.
Vypracujte svoje distribučné zásady
Cvičenie pozostáva z definovať distribučnú stratégiu podceňovaním rôznych oblastí : financie, imidž značky, služby atď. Táto politika silne závisí od veľkosti vašej spoločnosti a jej ekonomických možností, ale aj od spôsobu výroby.
Výber kanála je prvkom obchodného modelu.
Spotrebiteľ v centre výberu kanála
Charakteristiky, potreby a správanie spotrebiteľov v cieľovom segmente, ako aj pozícia spoločnosti určiť, ktorý distribučný kanál si vyberiete.
Napríklad v bodoch B až B:
- vaši zákazníci sú zvyknutí pracovať s rovnakými veľkoobchodníkmi a máte obmedzenú predajnú silu? Použitie cielených veľkoobchodníkov je príležitosťou.
- perspektívni hľadajú radu a očakávajú silnú podporu, postavíte sa ako špecialista - máte záujem pracovať priamo.
Z B do C:
- vaši zákazníci nakupujú hlavne typy výrobkov, ktoré predávate, online. Elektronický obchod je preto vhodný na priamy predaj alebo prostredníctvom trhu.
Súlad s marketingovým mixom
Voľba distribučných kanálov má vplyv na všetky ostatné zložky marketingového mixu (toto je výraz „miesto“ 4p alebo mix-marketing), aby sa zaistila celková konzistentnosť:
- cena (najmä cenová pozícia). Pri luxusných špičkových výrobkoch vyberieme kvalitného distribútora.
- balenie - musí byť prispôsobené spôsobu distribúcie.
- Komunikácia.
Hodí sa do marketingového plánu spolu s ostatnými „P“.
Súťažné postupy
Je nevyhnutné vziať do úvahy organizáciu zvolenú súťažou distribuovať svoje výrobky. Aby sme sa potom správne rozhodli: mali by sme ísť do oblasti konfrontácie alebo sa vyhnúť priamemu kontaktu (stratégia „modrého oceánu“)?
Voľba z hľadiska pokrytia trhu
Ďalším strategickým komponentom je „mix kanálov“: zachovať ho, aby bola jeho ponuka prítomná v zacielených segmentoch. Niekoľko alternatív:
- intenzívna distribúcia: byť prítomný na čo najväčšom počte predajných miest
- exkluzívna distribúcia: rezervácia a exkluzivita pre konkrétnu sieť alebo predajné miesto
- selektívna distribúcia : vertikálna prítomnosť na určenej sieti s cieľom dosiahnuť konkrétny cieľ
Toto rozhodnutie určuje počet sprostredkovateľov.
Viackanálový ako konkurenčný argument
Vzhľadom na stále silnejšiu konkurenciu a digitalizáciu spoločnosti je potrebné vytvoriť distribučnú a predajnú stratégiu vyvinutú pomocou niekoľkých kanálov:
- buď svojim spôsobom diferencované, s viackanálovým . Zákazník si tak môže kúpiť svoj produkt prostredníctvom rôznych kanálov: v obchode so zmiešaným tovarom, priamo prostredníctvom webu elektronického obchodu atď. Znásobením distribučných kanálov zvyšujete možnosti prispôsobiť sa nákupným praktikám a návykom svojich zákazníkov a potenciálnych zákazníkov.
- buď integráciou niekoľkých kanálov do cesty zákazníka, krížový kanál : príklad „webu na uloženie“ (zákazník si vyberie na internete a ide nakupovať do obchodu).
- alebo nakoniec tým, že sa rozhodnete pre omnichannel zjednotením všetkých kanálov pre jedinečný zážitok pre zákazníkov. V tomto prípade už medzi kanálmi nie je žiadna hranica.
Arbitráž podľa nákladov a kontrola distribúcie
Prejdite cez distribútorov znižuje náklady spoločnosti, ktorá nemusí vykonávať túto logistickú funkciu . Temnejšou stránkou je strata kontroly nad kontaktom s koncovým spotrebiteľom. Čo môže byť vo vzťahu so zákazníkom škodlivé. Ako tiež zaistíte, aby váš partner predstavil vašu ponuku tak, ako ste sa rozhodli?
Je preto nevyhnutné nastaviť efektívnu vzťahovú marketingovú stratégiu, aby sa vytvorilo priame spojenie medzi zákazníkom a značkou. Zároveň je vo vašom záujme zorganizovať dostatočne špecifické školenia pre vašich partnerov vo vašej ponuke a poskytnúť nástroje kontroly.
Výber distribučného kanála je dlhodobou strategickou voľbou. Pred investovaním do okruhu je preto nevyhnutné naplánovať budúcnosť, pričom globálne uvažujeme o ceste zákazníka, aby sme maximalizovali jeho skúsenosti.
Berúc do úvahy vlastnosti výrobku
Ak distribučné pravidlá stanovia kanál alebo kanály, ktoré sa majú použiť, budú brané do úvahy iné kritériá. To je prípad najmä vlastností výrobku.
Príklad:- položka rýchlo sa kaziaca: odporúča sa zabezpečiť rýchly okruh (krátky alebo prostredníctvom efektívnej logistiky).
- technické: ponuka vyžaduje efektívnu technickú podporu a podporu, ako aj hlboké znalosti. Priamy predaj je dôveryhodné riešenie, ak to ekonomická hodnota produktu umožňuje.
- výrobky s nízkou hodnotou a predávané vo veľkých objemoch: elektronický obchod alebo predaj na dlhé kanály je možné prispôsobiť.
Vzhľadom na komplexnosť stratégií distribútorov je kontrola logistického a obchodného reťazca veľmi strategická. Kupujúci urobí prísny úsudok, keď nedostane očakávaný výrobok včas.
