Aký je životný cyklus výrobku?
Životný cyklus výrobku, reprezentovaná zvonovou krivkou, označuje všetky rôzne fázy, ktorými výrobok prechádza z vývojového procesu až do jeho stiahnutia z trhu.
Životný cyklus výrobku zahŕňa 4 fázy:
- začiatok,
- rast,
- zrelosť,
- pokles.
Užitočnosť nástroja
Tento nástroj slúži na niekoľko marketingových a obchodných problémov spoločnosti:
- Umožňuje prispôsobiť marketingovú a predajnú stratégiu v závislosti od polohy výrobku v jeho životnom cykle.
- Analýza životnej krivky je prognostický nástroj (s určitými obmedzeniami - pozri nižšie). Na tomto základe spoločnosť predpovedá obdobia investovania, zisku a obnovy.
- Je to nástroj na podporu rozhodovania pre správu produktového portfólia . Poskytuje pohľad na distribúciu zložiek ponuky podľa ich polohy na krivke životnosti, a tým umožňuje riadiť potreby nových produktov, ktoré majú nahradiť výrobky na konci ich životnosti.
Poznámka: mať dobrý pohľad na krivku životnosti výrobku je tiež dôležitý ako distribútor, aby bolo možné robiť strategické rozhodnutia. Distribútor sa v skutočnosti môže rozhodnúť zaradiť do zoznamu vyspelé výrobky, aby zvýšil svoj predaj a / alebo uviesť výrobky v počiatočnej fáze na vsadenie na inovácie s cieľom zvýšiť svoju známosť.
Hranice modelu
Je ťažké predpovedať, aká bude krivka: tvar a trvanie pre každú fázu. Najmä preto, že marketingové rozhodnutia a akcie priamo ovplyvňujú krivku.
4 fázy životného cyklu produktu pod mikroskopom
Poznámka: je možné pridať fázu „0“: vývoj produktu.
Táto fáza výskumu a vývoja zahŕňa náklady a samozrejme negeneruje okamžité príjmy. V tejto fáze môže spoločnosť, ktorá má víziu životného cyklu výrobku, posúdiť svoj manévrovací priestor z hľadiska nákladov, ktoré je potrebné investovať do vývoja, s ohľadom na predpokladané zisky v ostatných fázach. Táto reprezentácia je užitočná vtedy, ak je cieľom čo najviac skrátiť „čas na uvedenie na trh“.
Krivka sa líši od jedného typu výrobku k druhému: trvanie fáz životného cyklu sa líši v závislosti od povahy výrobku, známosti značky, implementovaných marketingových prostriedkov … Minerálne vody napríklad dozreli na desaťročia a ich pokles nie je bezprostredný. Naopak, pomôcky sú povestné krátkym životným cyklom.
Na spoľahlivé určenie životného cyklu výrobku - a predvídanie výhod a opatrení, ktoré je potrebné vykonať, je dôležité sledovať podobný výrobok. Tak či onak, spoločnosť bude svoju marketingovú stratégiu v jednotlivých fázach prispôsobovať v závislosti od dosiahnutých výsledkov.
1. Fáza spustenia
Marketing sa začína, predaj sa začína pomaly. V tejto fáze náklady na výrobu a propagáciu prevažujú nad ziskom: výrobok ešte nie je ziskový. V niektorých prípadoch vyžaduje jeho sprístupnenie na trhu čas a oddialenie potenciálneho predaja. To je obzvlášť prípad, keď je potrebné vyvinúť distribučnú sieť alebo keď organizácia ešte nie je oboznámená s marketingom novinky.
Ak je túžbou rýchlo preniknúť na trh, marketingové oddelenie môže vykonávať rozsiahle marketingové akcie (komunikácia a podpora predaja) s veľkým rozpočtom.
Ukazovatele zavedenia nového produktu na trh:
- nízke tržby
- malý zisk, všeobecnejšie finančné straty
- málo zákazníkov (v prípade inovatívnych produktov sú prvými kupujúcimi spravidla tí, ktorí sa nazývajú „prví osvojitelia“, spotrebitelia milujúci inovácie)
2. Rastová fáza
Úspora z rozsahu umožňuje zníženie výrobných nákladov a predtým vykonané marketingové akcie prinášajú svoje ovocie: výrobok je ziskový. Potom ide o predĺženie tejto fázy rastu, aby sa predĺžil životný cyklus výrobku a aby bol ešte výnosnejší.
Hlavnou prekážkou je vznik konkurencie. Správna stratégia marketingového mixu umožňuje budovať lojalitu a vyniknúť, ale aj postupne získavať nové segmenty zákazníkov. Každý získaný podiel na trhu odďaľuje začiatok ďalšej fázy. Jemná segmentácia umožňuje prilákať nových zákazníkov k zvýšeniu úspor z rozsahu a úrovne zisku.
- Silný nárast tržieb a počtu zákazníkov
- Začiatok opakujúcich sa zákazníkov
- Rýchla komerčná penetrácia
- Zvýšenie zisku
- Konkurencia sa presadzuje
3. Fáza zrelosti
V tejto fáze saturácie trhu je rast stabilizovaný a udržiava sa ziskovosť. Spoločnosť musí pokračovať v investovaní do propagácie, aby sa vyrovnala s novými produktmi / novými účastníkmi. Vytvorené zisky je možné reinvestovať do vývoja nových inovatívnych produktov. Dávajte si pozor na riziká nadmernej kapacity výroby. Skutočne je vždy ťažké predpovedať, kedy sa postup spomalí.
- Maximálne tržby a zisky
- Pomalší rast
- Intenzívna súťaž
4. Fáza poklesu
Tento krok je rozhodujúci, výber musí byť strategický. Keď sa predaj výrobku zníži, existujú tri možnosti:
- znova ich spustite investovaním do marketingových akcií (zdvíhanie výrobku, premiestňovanie alebo úprava jeho mixu). Táto stratégia by mala byť pripravená čo najskôr, pri prvých príznakoch poklesu alebo dokonca očakávaním na konci splatnosti.
- spustite produkt, ktorý nahradí odchádzajúce produkty - aj tu sa očakával vývoj náhradného výrobku.
- stiahnuť z trhu.
V posledných 2 prípadoch bude potrebné zorganizovať koniec životnosti príslušného výrobku: tok zásob, berúc do úvahy zastavenie výrobku popredajným servisom, návštevy zákazníkov atď. Bez toho budú náklady pravdepodobne rásť a spokojnosť zákazníkov bude trpieť.
- Znížené tržby a zisky
- Čoraz menej zákazníkov
- Klesajúca ziskovosť (fixné náklady, ktoré zostávajú vysoké)
PLM - hodnota riadenia životného cyklu produktu
Dobrá správa životného cyklu produktu (PLM) vám umožňuje robiť správne rozhodnutia a implementovať najúčinnejšie akcie v najlepšom čase. V čase, keď sa životnosť produktov zvyčajne skracuje, existuje niekoľko možných stratégií:
- odlíšiť výrobok
- zachytiť nové segmenty trhu
- často obnovujte ponuku
Rozhodovanie je zodpovednosťou marketingových a predajných tímov na základe globálnej vízie životného cyklu ponuky.
Každá fáza zodpovedá stratégii.
V rastová fáza, cieľom je vyvinúť objemy pre marketingový cieľ získať podiel na trhu, zatiaľ čo v fáza zrelosti , ziskovosť je v hľadáčiku.
Tí, ktorí sa týkajú spustiť a pokles viesť k odporúčaniam. Prvá: dať o sebe vedieť trhu, druhá: pripraviť sa na stiahnutie z radu.
Tieto odporúčania zostávajú veľmi všeobecné. V praxi je analýza oveľa jemnejšia, napájaná mnohými premennými.
Tu je nástroj, ktorý je veľmi užitočný pri rozhodovaní tým, že poskytuje referenčné body a tlačí na reflexiu.
